Poucas indústrias divulgam suas credenciais de sustentabilidade com mais força do que a indústria da moda.Os produtos que variam de roupas de banho a vestidos de noiva são comercializados como carbono positivo, orgânico ou vegano, enquanto tapetes de ioga feitos de cogumelos e tênis de prateleiras de varejo de cana -de -açúcar.Novos modelos de negócios, incluindo reciclagem, revenda, aluguel, reutilização e reparo, são vendidos como poupadores de vida ambiental.
A triste verdade, no entanto, é que toda essa experimentação e suposta "inovação" na indústria da moda nos últimos 25 anos não conseguiram diminuir seu impacto planetário - um despertar alto para aqueles que esperam que os esforços voluntários possam abordar com sucesso a mudança climática e outrosGrandes desafios enfrentados pela sociedade.
Pegue a produção de camisas e sapatos, que mais que dobrou nos últimos quartos de século - três quartos acabam queimados ou enterrados em aterros sanitários.Isso parece um tipo de falha pessoal.Por muitos anos, eu era o COO da Timberland, uma marca de calçados e vestuário que aspirava a liderar a indústria em direção a um futuro mais sustentável.As razões para a decepção da sustentabilidade do setor são complicadas.A pressão para o crescimento incansável resumido com a demanda do consumidor por moda barata e rápida tem sido um dos principais contribuintes.O mesmo acontece com os fatos relacionados que os preços reais de calçados e vestuário têm pela metade desde 1990 com a maioria dos itens novos feitos de sintéticos à base de petróleo não biodegradáveis.
Para entender completamente o quão drasticamente o mercado falhou no planeta na indústria da moda, vejamos mais de perto por que a moda sustentável é tudo menos sustentável.
Impacto ambiental
O impacto ambiental negativo preciso da indústria da moda permanece desconhecido, mas é considerável.Os limites da indústria se espalham globalmente e sua cadeia de suprimentos multidierizada permanece complexa e opaca.Graças à liberalização do comércio, globalização e pressões duradouras de custos, muito poucas marcas possuem os ativos de suas fábricas a montante e a maioria das empresas terceiriza a produção final."Ainda existem muito, muito poucas marcas que sabem de onde vem suas coisas na cadeia de suprimentos, e ainda menos delas entraram em relacionamentos ativos com esses fornecedores para reduzir sua pegada de carbono", diz a cientista ambiental Linda Greer.Essa complexidade e falta de transparência significam que as estimativas do impacto de carbono da indústria variam de 4% (McKinsey e Agenda Global de Moda) a 10% (U.N.) das emissões globais de carbono globais.
Como todas as indústrias, a moda é aninhada em um sistema mais amplo.É um sistema premisionado sobre crescimento.Enquanto atuava como executivo da indústria, nunca um CFO me perguntou se a empresa poderia contratar para produzir uma base de clientes mais durável.Nem eu nunca ouvi de um analista de Wall Street fazendo um arremesso para Timberland priorizar a resiliência antes do crescimento da receita.Essa busca inflexível do crescimento, de "mais", impulsiona estratégias específicas para a indústria da moda.Como é difícil fazer uma blusa, bolsa ou par de meias de melhor desempenho ou mais eficientes, para motivar o consumo, a indústria empurra a mudança.Não é melhor - apenas diferente, mais barato ou mais rápido.
Combine o imperativo de crescimento com acelerar quedas de produtos, longos prazos de entrega e cadeias de suprimentos globais, e o resultado é uma superprodução inevitável.Não obstante as melhorias em tecnologia e comunicação, prever a demanda em dezenas de estilos lançados sazonalmente é muito mais fácil do que fazer o mesmo para milhares de estilos lançados mensalmente.Portanto, os inventários de moda acumulam -se inevitavelmente e 40% dos bens de moda são vendidos em um markdown."O desejo de vender mais e fazer com que os consumidores comprem mais ainda estão no DNA da indústria", diz Michael Stanley-Jones, co-secretário da Aliança da ONU por moda sustentável.“As roupas têm uma vida útil muito curta e acabam no lixo.”
A velocidade desta esteira hedônica continua a aumentar exponencialmente.Cinco anos atrás, a McKinsey relatou que os prazos de produção mais curtos habilitados pela tecnologia e os sistemas de negócios revisados permitiram que as marcas “introduzissem novas linhas com mais frequência. Zara offers 24 new clothing collections each year; H&M offers 12 to 16 and refreshes them weekly.”Essa aceleração e proliferação de“ novidade ”serviram como um empate constante para trazer os consumidores de volta aos locais e lojas.
Este nível de velocidade já parece desatualizado e pitoresco.Shein (pronunciado she-in) agora é “a empresa de comércio eletrônico que mais cresce no mundo.”Segundo o SimilarWeb, seu site ocupa o número um no mundo para tráfego na web na categoria de moda e vestuário. Selling tops for $7, dresses for $12 and jeans for $17, Shein makes Zara and H&M look expensive and slow.Para cumprir pontos baixos para estilos de mudança rápida, essas marcas "em tempo real" dependem de materiais sintéticos baseados em combustíveis fósseis que são mais baratos, adaptáveis e mais amplamente disponíveis do que materiais naturais.Como resultado, o poliéster cresceu para se tornar a fibra sintética número um e agora representa mais da metade de toda a produção global de fibras.É derivado de recursos não renováveis, requer muita energia para extração e processamento e libera subprodutos significativos.
Faça o que eu disse, não como eu
Mais desanimadamente, o aumento dos danos ambientais ocorreu em um momento de maior transparência, persistência de ONGs e crescentes preocupações ambientais.Não é como se "sustentabilidade" não estivesse na agenda para empresas de moda.Declarações de marcas de moda rápida, como a Primark (um varejista de US $ 3.50 camas) que prometem “tornar a moda mais sustentável acessível para todos” é representativa da mudança em Zeitgeist.Mas várias etapas comuns que as empresas estão tomando não estão tendo o efeito pretendido:
Transparência: quando a Timberland emitiu seu primeiro Relatório de Responsabilidade Social Corporativa (RSE) em 2002, era um outlier.Duas décadas depois, todas as empresas de moda pública apresentam seu desempenho ambiental, social e de governança em formas mais grossas e brilho.Nesse caso, o volume não é um bom proxy para o progresso.Como observou um relatório recente de negócios de moda, “sem linguagem padronizada ou estruturas regulamentadas, decifrar o que as empresas estão realmente fazendo é extremamente desafiador.”A maioria dos relatórios de RSE não quantifica com precisão o perfil de emissões de carbono completo das marcas de moda e permanece sem audição por partes externas.
Reciclagem: a reciclagem é sobrevivida.Isso se deve a uma série de razões, incluindo a incapacidade de planejar o design em escala devido à variabilidade da oferta;Limites para a tecnologia de reciclagem (e.g., permanece quase impossível reciclar mercadorias feitas de múltiplas entradas);infraestrutura limitada;e fibras mais curtas e de baixa qualidade resultantes de entradas recicladas e alto custo.Como resultado desses obstáculos, menos de 1% de todas as roupas são recicladas em novas roupas.
Pior ainda, a reciclagem faz pouco para limitar os danos ambientais ao exacerbar a desigualdade. Recycling bins in H&M and Zara stores are a guilt-free placebo that encourages ever more consumption.A maioria dos itens doados acaba em aterros em países pobres.Ao mesmo tempo, uma análise recente do ciclo de vida (LCA) em jeans de algodão revelou que o impacto das mudanças climáticas da compra e descarte de um par de jeans é quase o mesmo que o upcycling the Jeans em um novo par.
Materiais Biológicos: Outra resposta para abordar a crescente pegada ambiental da moda é a “indústria de materiais de próxima geração.Os inovadores agora estão fermentando e crescendo substitutos de base biológica para materiais derivados de gado convencionais (e.g., couro) e sintéticos à base de combustível fóssil (e.g., poliéster).Alguns desses novos têxteis de base biológica podem ser projetados para fornecer recursos de desempenho juntamente com propriedades como biodegradabilidade.Infelizmente, essas inovações são atormentadas por altos custos iniciais (em relação a alternativas bem estabelecidas que se beneficiam das economias de escala), grandes requisitos para o capital (para financiar novos locais de produção), resistência à mudança e falta de preços para externalidades (que permitemAlternativas derivadas de combustível fósseis a serem precificadas para excluir seus verdadeiros custos sociais).
Novos modelos de negócios: reconhecimento de que um crescimento infinito em um planeta de recursos finitos é um impulso poderoso para desenvolver novos modelos de negócios para moda.Como foi o caso no transporte compartilhado, esses modelos divulgam sua capacidade de amortecer o consumo de recursos virgens e estender a vida útil do produto - mas eles?
Embora esses novos modelos de negócios estejam atraindo capital, ainda não está claro se são negócios viáveis.Por exemplo, o aluguel da pista queimou centenas de milhões de dólares em financiamento e permanece inútil.De acordo com seus números S1, Rent the Runway perdeu US $ 171 milhões em US $ 159 milhões em receita em 2020 - mais de uma década após a fundação.Thredup também permanece no vermelho, tendo perdido US $ 48 milhões em US $ 186 milhões em receita no ano passado
Qual o proximo?
As projeções que desenvolvi prevêem que a indústria da moda continuará crescendo na próxima década.As mesmas tendências que aumentaram seu crescimento serão mais do que os ganhos sobrecarregados associados a materiais biológicos e novos modelos de negócios.O crescimento da unidade continuará concentrado no menor custo, mais prejudicando os produtos sintéticos de fibra, exacerbando assim uma série de outros desafios ambientais, incluindo escassez de água e crescimento de microplásticos.
O que então, pode ser feito?
Aposentar a “sustentabilidade”: menos insustentável não é sustentável.Para seu crédito, a Patagônia não usa mais o termo.Ao mesmo tempo, as empresas de moda não devem ter permissão para professar simultaneamente seu compromisso com a sustentabilidade, enquanto se opõe a propostas regulatórias que oferecem o mesmo fim.A Nike, por exemplo, uma marca que se comprometeu com as metas científicas, obtém uma baixa classificação da ClimateVoice para fazer lobby (como membro da Mesa Redonda de Negócios) contra a melhor legislação de Build Better e suas disposições para abordar a mudança climática.
Por fim, as empresas devem divulgar seus esforços de lobby, usar sua influência para afetar mudanças positivas enquanto engenharia um sistema de negócios que é regenerativo.Para demonstrar progresso, os relatórios de administração devem se tornar obrigatórios, mais quantitativos, mais finos e mais sintonizados com limiares planetários e estar sujeitos a auditorias externas anuais.
Redefine o progresso: o PIB nunca pretendia ser o objetivo do sistema abrangente.É limitado de várias maneiras.Por exemplo, conta o número de carros que uma economia produz, mas não as emissões que eles geram.A OCDE está experimentando um marcador diferente focado em "bem -estar" que inclui capital social, natural, econômico e humano.A Índia está considerando uma facilidade de vida.É necessário um novo objetivo para equilibrar melhor o progresso social.
Reescrever as regras: os fabricantes de regras do governo devem precificar o preço das externalidades negativas.Carbono e água, por exemplo, devem ser tributados para incluir custos sociais.Isso desencorajaria seu uso, levaria à inovação e aceleraria a adoção de energia renovável.Um comitê governamental no Reino Unido também recomendou um imposto sobre plástico virgem (que cobriria o poliéster).Para a indústria da moda, isso aumentaria o preço dos sintéticos, tornando os materiais naturais mais atraentes.
Ao mesmo tempo, os governos devem adotar a legislação de responsabilidade prolongada do produtor (EPR) (como foi realizado na Califórnia para várias categorias, incluindo tapetes, colchões e pintura).Essas leis exigem.
Legislação adicional deve ser adotada para forçar as marcas de moda a compartilhar e cumprir os compromissos da cadeia de suprimentos.Atualmente, uma lei está sendo desenvolvida no estado de Nova York que exigiria o mapeamento da cadeia de suprimentos, reduções de emissões de carbono alinhadas com 1.Cenário de 5 graus Celsius e relatórios de salários em comparação com o pagamento de um salário digno.Marcas com mais de US $ 100 milhões em receita que não conseguem cumprir esses padrões seriam multados em 2% da receita.
Após um quarto de século de experimentação com a abordagem voluntária e vencida no mercado da sustentabilidade da moda, é hora de mudar.Pedindo aos consumidores que correspondam à sua intenção com a ação e a compra de moda sustentável e mais cara não está funcionando.Estavam os consumidores realmente dispostos a gastar mais, vasculhando reivindicações, rótulos e complexidade é demais para perguntar.Ao mesmo tempo, também é "esbelta" (um termo cunhado pelo ex-investidor Duncan Austin) espera que os investidores, com seus curtos horizontes de tempo e metas de desempenho baseadas em índice, pressionem as empresas a respeitar os limites planetários.
Diz-se frequentemente à moda refletir e liderar a cultura-a indústria tem uma oportunidade única para demonstrar que a criatividade e o respeito pelos limites podem levar a sustentabilidade autêntica.
