Pedidos: A rápida evolução da entrega de comida

TRANSFERÊNCIAS

A forma como o mundo come está mudando drasticamente. Há pouco menos de duas décadas, a entrega de refeições com qualidade de restaurante ainda era amplamente limitada a alimentos como pizza e comida chinesa. Atualmente, a entrega de alimentos se tornou um mercado global de mais de US$ 150 bilhões, tendo mais do que triplicado desde 2017. Nos Estados Unidos, o mercado mais que dobrou durante a pandemia de COVID-19, após um crescimento histórico saudável de 8%.

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O advento de aplicativos atraentes e fáceis de usar e redes de motorista habilitadas para tecnologia, juntamente com as mudanças nas expectativas do consumidor, destravou a entrega de comida pronta para comer como uma categoria importante. Os bloqueios e os requisitos de distanciamento físico no início da pandemia deram um enorme impulso à categoria, com a entrega se tornando uma tábua de salvação para a indústria de restaurantes em dificuldades. Seguindo em frente, está prestes a permanecer um elemento permanente na paisagem gastronômica.

Mesmo que o ecossistema de entrega de alimentos continue a se expandir, sua estrutura econômica ainda está evoluindo. Considerações como marca, imóveis, eficiência operacional, amplitude de ofertas e mudanças nos hábitos do consumidor determinarão quais partes interessadas ganham ou perdem à medida que o setor se desenvolve. Potenciais restrições regulatórias, incluindo possíveis mudanças na forma como os motoristas são compensados, farão parte da reorganização. E embora o setor tenha experimentado um crescimento explosivo durante a pandemia global, as plataformas de entrega, com poucas exceções, permaneceram não lucrativas. Como o diretor de operações da DoorDash, Christopher Payne, disse ao Wall Street Journal recentemente: “Este é um negócio de custo intensivo, margem baixa e impulsionado pela escala”. 11. Preetika Rana e Heather Haddon, “DoorDash e Uber Eats estão na moda. Eles ainda não estão ganhando dinheiro”, Wall Street Journal, 28 de maio de 2021, wsj.com.

Apesar desses desafios, ainda existem grandes investimentos acontecendo no espaço, com arrecadações de fundos recentes, incluindo Wolt (que arrecadou US$ 530 milhões em janeiro de 2021), REEF Technology (US$ 700 milhões em novembro de 2020) e Rebel Foods (US$ 26,5 milhões em julho de 2020) e consolidação, incluindo a aquisição da Postmates pela Uber (por $ 2,65 bilhões em dezembro de 2020) e a aquisição da Grubhub pela Just Eat Takeaway (por $ 7,3 bilhões em junho de 2021). Dois IPOs recentes - DoorDash em dezembro de 2020 e Deliveroo em março de 2021 - demonstram a empolgação e a incerteza ainda presentes no setor. À medida que o cenário muda ainda mais após a pandemia global, novos desafios, oportunidades e pontos de decisão estão surgindo para uma rede complexa de participantes, incluindo plataformas de entrega, restaurantes, motoristas, consumidores e outros facilitadores de tecnologia. Paralelamente, o surgimento de plataformas de entrega rápida/comércio rápido que levantaram recursos significativos, como Getir (US$ 550 milhões em junho de 2021) e JOKR (US$ 170 milhões em julho de 2021), adiciona uma nova classe de concorrentes à luta por “parte do estômago”.

Dimensionando o mercado

Os mercados de entrega mais maduros em todo o mundo - incluindo Austrália, Canadá, Reino Unido e Estados Unidos - cresceram duas vezes (nos Estados Unidos) para até quatro vezes (na Austrália) em 2018 e 2019 (Quadro 1). Esse crescimento exponencial continuou em 2020 e no início de 2021 até o ponto em que esses mercados agora são quatro a sete vezes maiores do que em 2018. 22. Tendências globais de entrega de alimentos 2018 x 2021, Edison Trends, setembro de 2021, trends.edison.tech .

Antes da pandemia fechar milhares de estabelecimentos, a indústria de restaurantes dos EUA crescia de 3% a 4% ao ano. As vendas de entrega estavam aumentando aproximadamente o dobro desse ritmo (7 a 8 por cento). Embora o crescimento populacional tenha sido um fator, a maior parte do aumento ocorreu às custas do setor de supermercados, com a geração do milênio e a geração Z preferindo a conveniência de refeições preparadas.

Essa tendência em direção à conveniência ficou mais pronunciada durante a pandemia. Entre março e maio de 2020, quando os bloqueios na Europa e nos Estados Unidos foram os mais severos, o mercado de entrega de alimentos disparou. Significativamente, manteve essa trajetória, continuando a crescer ao longo de 2020 e em 2021.

À medida que avançamos para o último trimestre de 2021, com as vacinações estimulando a reabertura de muitas cidades, mesmo quando a variante Delta se torna mais prevalente, as implicações permanentes do aumento do mercado em 2020 devem ficar mais claras. Isso inclui até que ponto os hábitos alimentares formados durante o início da pandemia durarão.

Campos de batalha de entrega emergentes

Em um passado não tão distante, os restaurantes lidavam diretamente com a limitada entrega de comida que existia. Hoje em dia, todo um ecossistema de jogadores está envolvido.

Os Estados Unidos são um dos mercados de entrega de alimentos mais complexos, com quatro players ativos – DoorDash, Grubhub, Postmates e Uber Eats – no topo, cada um comandando certos grandes mercados urbanos. Em maio de 2021, o DoorDash prevalecia em San Jose (com 77 por cento do mercado), Houston (56 por cento), Filadélfia (51 por cento) e San Antonio (51 por cento). A aquisição da Postmates pela Uber em 2020 nivelou o campo de jogo, mas apenas ligeiramente. Combinados, o Uber Eats e o Postmates lideraram o mercado em Los Angeles (50%) e na cidade de Nova York (41%) em maio de 2021 (Quadro 2). Esses números mudam mensalmente, pois as plataformas continuam disputando os mercados locais.

À medida que o negócio de entrega de alimentos continua a se expandir, alguns fatores-chave, desde a dinâmica do mercado até questões legais e regulatórias, ajudarão a determinar os níveis de sucesso dos vários participantes.

Evoluindo a economia das partes interessadas

À medida que as expectativas e regulamentações do consumidor evoluem nos próximos anos e as tecnologias emergentes continuam a remodelar o setor, a economia de longo prazo provavelmente parecerá diferente do que é atualmente. Para entender melhor como o cenário está prestes a mudar, é útil mergulhar nas forças econômicas e culturais que afetam restaurantes, plataformas de entrega de comida, motoristas e clientes.

restaurantes

Historicamente, os restaurantes mediram seus lucros em relação a três custos básicos: alimentação (geralmente 28 a 32 por cento dos custos totais), mão de obra (outros 28 a 32 por cento) e custos relacionados à ocupação ou imóveis (22 a 29 por cento). Olhando para uma visão econômica da unidade de um restaurante, o negócio deve funcionar entre 78 e 93 por cento - permitindo uma margem de lucro entre 7 e 22 por cento (os restaurantes franqueados pagam taxas adicionais de franquia para empresas).

Os pedidos de entrega costumavam ser vistos como uma mesa extra para o restaurante, atendida por um motorista em vez de um garçom. Os motoristas recebiam um salário mínimo do restaurante e ganhavam gorjetas dos clientes, normalmente entregando vários pedidos por vez em um raio definido. No geral, a entrega visava melhorar a receita de um restaurante, aumentando a utilização de sua cozinha com uma margem decente.

À medida que a pandemia do COVID-19 começou a representar uma ameaça existencial para os restaurantes, a entrega tornou-se uma graça salvadora. Muitos restaurantes que entregaram por meio de plataformas online conseguiram aumentar sua receita de entrega ao longo de 2020. Mesmo assim, seus lucros gerais geralmente diminuíram, resultando ocasionalmente em margens negativas (Quadro 3). Essa tendência pode ter sido acelerada pelas restrições de restaurantes impostas durante a pandemia, mas a diferença entre os picos de receita impulsionados pela entrega e a queda nos lucros já era um problema subjacente.

Realisticamente, as margens de lucro tradicionais dos restaurantes de 7 a 22 por cento tornam a cobertura das comissões de entrega das plataformas, cerca de 15 a 30 por cento, insustentável, pois os pedidos de entrega se tornam uma parte maior dos negócios de um restaurante. Isso é um problema menor quando os clientes internos, que pedem itens de alta margem, como vinho e outras bebidas alcoólicas, ajudam a cobrir os custos de ocupação e mão de obra. Mas o modelo de negócios fica seriamente ameaçado quando o jantar interno diminui.

Com menos clientes internos, a entrega deve cobrir uma parcela maior dos custos operacionais fixos dos restaurantes. Se o negócio de entrega crescer a ponto de exigir mais espaço físico na cozinha para atender, os custos fixos também poderão aumentar.

Aumentar as vendas totais por meio de entrega pode parecer uma maneira inteligente de diluir custos fixos, mas restaurantes que se concentram demais em aumentar as entregas podem canibalizar suas refeições internas e comprometer a qualidade da experiência gastronômica, o que pode eventualmente reduzir a base sobre a qual seus os custos fixos são distribuídos.

Ao mesmo tempo, um negócio de entrega em expansão pode significar que todos terão que trabalhar mais – dos cozinheiros aos gerentes e à equipe de manutenção. Os restaurantes provavelmente precisarão introduzir novos processos e sistemas para acomodar grandes volumes de pedidos de entrega. Por fim, os restaurantes devem equilibrar cuidadosamente a entrega em relação a outras partes do negócio para garantir que o impacto líquido seja positivo. Como ilustra o Anexo 4, um restaurante típico teria que aumentar significativamente suas vendas totais para manter a mesma margem de lucro sem entrega.

O segmento de pizza lança luz sobre como a indústria de restaurantes mais ampla pode lidar com o enigma da entrega. A maioria das pizzarias escolheu jantar no local ou entrega como sua oferta principal e ancorou seus modelos de negócios em torno disso. Não seria surpreendente ver restaurantes de outros segmentos do mercado também decidindo se especializar nas experiências que oferecem, com aqueles construídos em torno da experiência de jantar potencialmente optando por não jogar no espaço de entrega, por causa de sua incapacidade de competir em margem. Isso deixaria as cozinhas escuras e outras empresas focadas em entrega para competir pelo volume de entrega.

Os restaurantes que optarem por continuar atendendo tanto no local quanto no delivery precisarão adaptar seus preços para cobrir os custos adicionais da entrega. Aqueles que favorecem a consistência de preços podem aumentar os preços gerais do menu para cobrir esses custos, com os clientes que comem e retiram efetivamente subsidiando a entrega. Como alternativa, os restaurantes podem criar menus de entrega separados e com preços mais altos, como alguns já fizeram. Como disse o diretor financeiro da Chipotle Mexican Grill, Jack Hartung, ao Yahoo Finance Live no início de fevereiro, após o anúncio de um aumento de 13% nos preços dos aplicativos de entrega: “Não é surpresa que a entrega tenha um custo adicional. Acreditamos que é uma experiência premium do ponto de vista da conveniência. Queremos garantir que o canal cubra o custo.” 44. Brian Sozzi, “Por que a Chipotle acabou de aumentar os preços”, Yahoo Finance, 3 de fevereiro de 2021, yahoo.com.

plataformas de entrega

A pressão está nas plataformas. Apesar do crescimento explosivo, eles estão lutando para obter lucro. E, como noticiou o Wall Street Journal, não se espera que essas empresas se tornem lucrativas por alguns anos. 55. “DoorDash e Uber Eats estão na moda”, maio de 2021. No entanto, há oportunidades para vantagens, pois as plataformas exploram novas fontes de receita e reduzem certos custos.

A economia atual das plataformas é impulsionada em grande parte por taxas e comissões pagas por restaurantes e clientes, bem como pelos custos de entrega (Quadro 5). Nossa análise mostra uma margem de contribuição média de cerca de 3%, ou cerca de US$ 1,20 no pedido médio.

É improvável que o custo de entrega diminua substancialmente, pois a economia da entrega de última milha continua desafiadora em todos os setores, principalmente com expectativas crescentes de velocidade (normalmente, 30 minutos ou menos). No entanto, novas tecnologias (como robôs de entrega autônomos), roteamento aprimorado e a capacidade de agrupar ou “empilhar” vários pedidos por entrega devem ajudar.

Outra consideração importante são os custos variáveis ​​de marketing, como publicidade. Com vários players de alto nível competindo no mercado, e como restaurantes e marcas de cadeias estão fragmentados em plataformas, o custo atual de atrair clientes está se tornando insustentável. Como as plataformas estão sendo combinadas por meio de aquisição, esse custo deve diminuir. A consolidação também dará às plataformas uma influência descomunal sobre quais dos milhares de restaurantes são vistos pelo cliente – provavelmente resultando em maior consolidação de volume para restaurantes líderes, cujas marcas estão bem posicionadas para atuar no mercado digital.

As plataformas de entrega provavelmente não verão nenhum crescimento significativo de margem no espaço do restaurante, dado o aperto econômico que os restaurantes já enfrentam, bem como a pressão crescente das comissões da plataforma. Mas quando se trata de demanda do consumidor, as plataformas de entrega ainda estão apenas arranhando a superfície. À medida que continuam a explorar esse vasto conjunto de demanda potencial, as plataformas estão prontas para aumentar seu volume geral e gerar lucros em escala, se conseguirem desbloquear a logística, os requisitos operacionais e os desafios da entrega de última milha.

Muitas plataformas já estão expandindo os casos de uso para suas redes logísticas. É provável que essa atividade aumente, com as plataformas melhorando seus perfis econômicos gerais, oferecendo outros produtos com margens mais altas em novas categorias, como álcool, produtos farmacêuticos, mercearia e muito mais. Essas novas categorias atraem novos segmentos de clientes, aumentam o valor médio do pedido e permitem o empilhamento de entregas para ajudar a maximizar a eficiência de cada execução de entrega.

Eles também posicionam as plataformas para se tornarem provedoras de serviços para empresas além dos restaurantes. Como observa o Wall Street Journal, a DoorDash fornece serviços de entrega para empresas como Petco, Macy's e Walmart. 66. “DoorDash e Uber Eats estão na moda”, maio de 2021.

motoristas

Os motoristas de entrega devem completar um certo número de entregas por hora para tornar a economia favorável para eles. Na verdade, o tempo é um dos componentes mais caros da entrega de ponto único, com a entrega física ao cliente geralmente levando de um a cinco minutos. À medida que a entrega de comida decola em locais menos densamente povoados, incluindo áreas suburbanas e rurais, o serviço se torna mais caro tanto para o restaurante quanto para o motorista.

Conforme discutido anteriormente, grandes mudanças na forma como os contratados independentes são compensados ​​teriam efeitos cascata significativos em todo o ecossistema de entrega de alimentos. Exceto essas mudanças, o pagamento por entrega provavelmente continuará diminuindo em termos reais, à medida que as plataformas se tornarem mais eficientes e facilitarem mais entregas totais por hora. No entanto, com aumentos substanciais no volume, bem como melhorias na tecnologia de logística das plataformas, é concebível que o pagamento geral por hora possa aumentar ligeiramente para os motoristas ao longo do tempo, pois eles podem concluir mais entregas por hora.

Clientes

Os clientes que alimentam o aumento na entrega de alimentos estão pagando um prêmio significativo sobre o custo médio de seu pedido. Se uma refeição típica de um restaurante fast casual for cotada no menu de uma plataforma de entrega em torno de US$ 25, o cliente pode acabar pagando um total de aproximadamente US$ 35, excluindo impostos (Anexo 6). Os custos totais dos clientes incluem taxas de entrega (US$ 2 a US$ 5 por viagem), gorjetas ao motorista (geralmente em torno de 10 a 20%) e taxas de serviço da plataforma (que geralmente são compensadas por descontos, mas geralmente chegam a cerca de US$ 3). Os clientes não veem diretamente as comissões de serviço que os restaurantes pagam nas plataformas. Alguns restaurantes aumentam os preços do cardápio de entrega para cobrir esse custo, enquanto outros optam pela consistência de preços, distribuindo a margem entre todos os clientes.

Mesmo que os clientes paguem um prêmio de 40% sobre o custo de sua refeição real, vale a pena notar que os próprios restaurantes recebem cerca de apenas 55% do gasto total do cliente.

Durante grande parte da pandemia em andamento, muitas pessoas tiveram poucas opções de restaurantes além de pedir entrega e estão dispostas a pagar um prêmio significativo pelo serviço. Mais de um ano e meio após a pandemia, um número crescente de consumidores (principalmente os vacinados) está se acostumando com as restrições em andamento e mais abertos a jantar fora. À medida que as opções de refeições começam a aumentar, os clientes provavelmente esperam mais dos serviços de entrega de comida, priorizando os seguintes recursos:

Alta densidade populacional e pedidos caros tendem a tornar a entrega de alimentos mais eficiente. À medida que a pegada e o perfil econômico da entrega se expandem para atender a mais e mais variados clientes, as plataformas e os restaurantes precisarão descobrir como atender a esses diferentes segmentos populacionais - por exemplo, clientes que tendem a gastar menos dinheiro em refeições, bem como aqueles que moram em áreas pouco povoadas, distantes umas das outras e dos restaurantes que as atendem (Anexo 7).

No futuro, os consumidores provavelmente verão o custo de suas refeições no restaurante aumentar (por meio de taxas listadas adicionais ou marcações de menu) para cobrir os custos de comissão dos restaurantes e o pagamento do motorista. Essas taxas e marcações podem eventualmente diminuir à medida que restaurantes e plataformas de entrega se tornam mais eficientes em escala.

Em um exemplo de mudança de mercado que pode aumentar a retenção de clientes e, ao mesmo tempo, beneficiar os consumidores, muitas plataformas de entrega começaram a oferecer serviços de assinatura mensal, seguindo modelos semelhantes, como o Amazon Prime. Com o DashPass da DoorDash, por exemplo, ou o Eats Pass da Uber Eats, os clientes pagam uma taxa mensal para entregas gratuitas ilimitadas. Essas ofertas reduzem a carga de custo para os clientes que fazem pedidos com frequência e tornam o custo de atrair clientes mais valioso para as plataformas, pois os clientes se tornam mais fiéis.

Novas oportunidades e pools de receita inexplorados

À medida que a maneira como as pessoas comem continua a evoluir, novos pools de receita estão surgindo. Aproveitá-los exigirá criatividade e disposição para reformular modelos operacionais construídos para uma época diferente. Os seguintes modelos de receita estão entre os mais promissores:

‘Engenharia de menus’

Usando os dados gerados por meio de plataformas de entrega, os restaurantes podem criar menus personalizados para cada consumidor, aumentando as vendas oportunistas, o valor total do pedido e as taxas de conversão. A personalização de ponta a ponta ajuda a garantir que as preferências do cliente, como alergias alimentares, sejam levadas em consideração em cada refeição e que as recomendações alimentares sejam mais precisas.

'Cozinhas escuras'

Também chamadas de cozinhas fantasmas, cozinhas escuras comercializam e produzem pedidos de entrega, mas não possuem restaurante físico ou loja anexa. Eles fazem a entrega na “frente da casa”, permitindo que os restaurantes se expandam e experimentem com riscos mínimos de investimento. A REEF Technology, com seu conceito Neighborhood Kitchens, está entre as empresas que oferecem aos restaurantes estabelecidos e iniciantes acesso a dark kitchens (entre outras infraestruturas e serviços).

marcas virtuais

São ofertas incrementais direcionadas a novas ocasiões de refeição ou tipos de cozinha, desenvolvidas para aumentar a presença online de um restaurante e capturar um segmento de mercado diferente. As marcas virtuais podem ajudar a atrair novos clientes, melhorar a eficiência do trabalho e otimizar o empilhamento de pedidos para plataformas de entrega. O YouTuber Jimmy Donaldson (conhecido como MrBeast) apostou em sua popularidade no MrBeast Burger, uma marca virtual cujos itens de menu são preparados em cozinhas de restaurantes existentes nos Estados Unidos e no Reino Unido. Man vs Fries, que começou como um pop-up da Bay Area, expandiu sua marca virtual para várias cidades, incluindo Atlanta, Miami e Seattle.

Derivações da marca

Em um mundo digital, os restaurantes que desfrutam de grande lealdade à marca em suas comunidades têm uma oportunidade ainda maior de consolidar sua posição e expandir seus negócios criando spin-offs direcionados a novos dados demográficos ou ocasiões de refeição. O Au Cheval, por exemplo, o restaurante e bar estilo lanchonete de Chicago, reverenciado por seus cheeseburgers, gerou o Small Cheval, que oferece um menu simplificado. O potencial de alavancar o valor da marca dessa maneira é maior com pedidos e entregas digitais, pois os consumidores recorrem a marcas valiosas, independentemente de onde estejam localizadas.

Pontos de consolidação

Um dos maiores custos da entrega de última milha decorre da má otimização da rota ao fazer embarques e desembarques em vários pontos. Parcerias com restaurantes próximos podem ajudar a desenvolver um mercado on-line semelhante a um “food hall” para melhorar a experiência do cliente e oferecer mais variedade. Soluções como o Kitchen Hub Food Hall de Toronto permitem que os clientes façam um único pedido que inclua itens de vários restaurantes. Famílias que não conseguem chegar a um acordo sobre o que comer no jantar podem incluir uma variedade de cozinhas, como hambúrgueres, sushi e refogados, no mesmo pedido.

portaria virtual

Tanto os motoristas quanto os consumidores têm a ganhar com as eficiências alcançadas quando várias entregas são consolidadas ou “empilhadas”. Os serviços de concierge virtual tornam isso possível, por exemplo, fazendo com que um motorista pegue a lavanderia ou mantimentos de um cliente, além do pedido do restaurante. Esses serviços também podem empilhar pedidos de diferentes clientes que moram no mesmo prédio ou bairro. A Rappi, com sede em Bogotá, na Colômbia, é um exemplo de aplicativo de entrega multivertical que combina entrega de comida com outras tarefas (através de serviços como RappiFavor ou RappiCash), enquanto Uber Eats e DoorDash começaram a explorar o empilhamento de pedidos como parte de suas ofertas de comida.

Pequenos restaurantes

Os restaurantes podem querer repensar sua abordagem de design à luz do crescente mercado de entrega. O Burger King, por exemplo, revelou recentemente planos para um restaurante que é 60% menor do que seus postos avançados tradicionais, acomodando o fluxo de pedidos para viagem com recursos como “armários para retirada” e vagas de estacionamento dedicadas para entrega na calçada.

Inovação na atração de clientes

O ecossistema de entrega de alimentos em evolução requer e provavelmente recompensará a criatividade. Um exemplo potencial: combinar jantar e televisão com ofertas do tipo “prove seus programas de culinária favoritos em casa”, nas quais as refeições são entregues para que os espectadores possam jantar em casa “ao lado” de seus chefs famosos favoritos. Rachael Ray fez parceria com a REEF e a Uber Eats em 2019 para lançar seu último livro de receitas, oferecendo aos fãs em certas cidades a oportunidade de provar suas receitas sem precisar ligar o forno. “Sou eu, juntando as pessoas para jantar”, disse Ray. 77. Kate Krader, “Com Rachael Ray, Uber Eats inicia restaurantes virtuais de celebridades”, Bloomberg, 10 de outubro de 2019, Bloomberg.com.

Verifique, por favor

Embora um grande número de restaurantes tenha sofrido e até fechado durante a pandemia do COVID-19, o aumento na entrega habilitada por tecnologia tem sido um forro de esperança significativo para muitos. E para os clientes que voltam para casa, a chegada de curry quente, burritos ou filé mignon - convocados com alguns cliques ou toques - foi reveladora.

No futuro, o espaço de entrega de alimentos está pronto para uma maior expansão e evolução à medida que o “próximo normal” toma forma. Os restaurantes precisarão adaptar suas estratégias, pensar cuidadosamente sobre como fazer parceria com plataformas de entrega e experimentar novas formas de fazer negócios. As plataformas de entrega precisarão evoluir na forma como aproveitam os dados do cliente para melhorar a experiência do usuário e encontrar maneiras inovadoras de reduzir os custos associados à entrega. E à medida que os investidores despejam dinheiro em plataformas de entrega, cozinhas escuras, novas marcas e outras infraestruturas e serviços, as empresas receptoras enfrentarão uma pressão substancial para corresponder às expectativas dos investidores.

À medida que essas mudanças na maneira como o mundo se alimenta, as implicações para empresas novas e estabelecidas, bem como para os consumidores, continuarão a tomar forma. Desbloquear as oportunidades inerentes a essas mudanças exigirá uma compreensão sofisticada de para onde o mercado está indo e das forças poderosas que moldam sua trajetória.