Esta história é a primeira de uma série sobre as principais tendências que impactarão os supermercados em 2022.
Os varejistas estão entrando em um 2022 cheio de desafios. A escassez da cadeia de suprimentos continua atingindo as prateleiras e a inflação recorde não parece que vai resolver tão cedo, forçando as empresas a aumentar os preços e potencialmente frustrar seus clientes.
As mercearias também estão lutando para manter suas lojas e armazéns com funcionários, o que muitos temem ser um reajuste fundamental no mercado de trabalho.
Especialistas do setor fizeram alusão a esses desafios ao discutir suas principais tendências para o ano. Mas eles também apontaram inúmeras oportunidades que estão por vir para os supermercados – muitas das quais são impulsionadas pelo fato de que muito mais pessoas ainda pedem e comem comida em casa do que antes da pandemia.
Espere que os supermercados elevem suas ofertas de refeições e ofereçam novas opções de compra digital este ano. E, apesar do foco em encontrar valor em meio aos aumentos de preços, muitos consumidores procuram produtos premium.
Aqui estão as principais tendências que prometem moldar o setor de supermercados em 2022.
A entrega rápida se expande
Após o boom de entrega ultrarrápida na cidade de Nova York e o lançamento de serviços mais rápidos de plataformas de comércio eletrônico como DoorDash e Instacart em 2021, este ano verá a adoção generalizada de operações mais rápidas entre grandes varejistas, especialmente quando procuram atrair consumidores mais jovens, dizem os especialistas.
Jordan Berke, fundador e CEO da Tomorrow Retail Consulting, disse que os varejistas estão procurando novas maneiras de aumentar a demanda de comércio eletrônico, já que as compras digitais diminuíram nos últimos meses em relação ao ponto alto de 2020.
“Vemos o comércio rápido caindo nesse espaço de geração de demanda, e é por isso que vemos uma urgência em torno dele”, disse Berke.
Trinta minutos se tornarão a nova expectativa para os compradores na entrega e, se os supermercados não atenderem, eles precisarão desenvolver algum outro diferencial, disse Anne Mezzenga, veterana da Target e co-CEO do blog de varejo Omni Talk .
“Seja lojas escuras, sejam centros de classificação, sejam parcerias e aquisições, todo supermercado terá que descobrir uma solução de longo prazo para entrega instantânea [para] se manter competitivo”, disse Mezzenga.
Ela espera que a entrega instantânea cresça além dos centros urbanos e nos subúrbios, colocando maior pressão sobre os supermercados regionais.
Enquanto isso, para startups de comércio rápido, 2022 pode dar uma indicação melhor sobre se elas representam mais concorrência para lojas de conveniência, lojas locais ou mercearias tradicionais, e quanto elas impactam as margens e o mix de produtos das mercearias, disse Vishwa Chandra, sócio na McKinsey & Empresa.
“Nenhum dos jogadores está em escala. Nenhum dos jogadores realmente fez diferença em termos de volume absoluto, então a pergunta é: 'Quão grande isso pode chegar?'”, disse Chandra. “E o número 2 é, de onde virá esse volume?”
Mezzenga disse que espera consolidação entre as empresas de entrega rápida, que estão queimando dinheiro enquanto lutam para ganhar mais espaço.
Recorrendo à automação para compensar a escassez de mão de obra
Dada a dificuldade contínua que enfrenta para contratar trabalhadores suficientes, o setor de supermercados precisa combater a percepção de que os empregos no varejo não são oportunidades de carreira genuínas, disse Nicole DeHoratius, professor de gerenciamento de operações na Booth School of Business da Universidade de Chicago.
Mas muitas empresas precisam de soluções imediatas para lidar com o fluxo intenso de negócios digitais e nas lojas. Gautham Vadakkepatt, diretor do Center for Retail Transformation da George Mason University, previu que os varejistas acelerarão a adoção da tecnologia de automação para gerenciar tarefas não apenas nos bastidores e armazéns, mas também nas áreas das lojas voltadas para o cliente.
Isso inclui a adição de quiosques de autoatendimento e robôs de escaneamento de corredor aos andares de varejo. No futuro, isso pode levar à integração de equipamentos que selecionam itens da loja central roboticamente, enquanto os clientes compram itens como produtos, carne e frutos do mar, disse Vadakkepatt.
Investir em eficiências operacionais como essa pode permitir que os varejistas ofereçam salários mais altos e melhores benefícios para sua força de trabalho, aumentando a longevidade e a satisfação, disse DeHoratius.
Neil Stern, CEO da Good Food Holdings, que supervisiona as cadeias da Costa Oeste Bristol Farms, New Seasons Market e Metropolitan Market, disse que acredita que as mercearias se voltarão mais fortemente para terminais de autoatendimento nos próximos meses para lidar rapidamente com a escassez de trabalhadores e atender os clientes.
Quando a Good Food adicionou autoatendimento a uma loja do Metropolitan Market em Gig Harbor, Washington, o varejista descobriu que os terminais representavam rapidamente um terço de suas transações, refletindo o conforto crescente entre os clientes com equipamentos de autoatendimento em lojas de alimentos, ele disse.
"Vamos continuar trabalhando para contratar mais pessoas, mas a realidade é que teremos que ir para a automação", disse Stern.
Melhorando o uso dos dados do consumidor
À medida que o negócio de supermercados migra cada vez mais para o online, os varejistas percebem uma necessidade crescente de usar os dados que coletam por meio de seus canais digitais para melhorar sua capacidade de satisfazer os clientes que cresceram acostumados a experiências de compras personalizadas.
É provável que essa tendência se intensifique em 2022, pois a imprevisibilidade da cadeia de suprimentos destaca a capacidade dos supermercados de evitar a falta de estoque e oferecer alternativas adequadas quando os itens que as pessoas desejam não estão disponíveis, disse Spencer Price, CEO da Halla, uma empresa de tecnologia que ajuda os varejistas a entender e responder aos padrões de compras.
Melhorar as substituições é especialmente importante, porque a insatisfação pode levar os compradores a mudar de varejista, disse Price.
DeHoratius disse que os supermercados têm muito espaço para melhorar sua capacidade de usar os dados do consumidor. “No momento, muitas empresas estão operando em dois silos independentes com dados e análises, e [elas] precisam que os dados de comportamento do consumidor informem efetivamente [suas] escolhas operacionais”, disse ela.
Além de ajudar os varejistas a gerenciar seu estoque, a análise pode dar aos fabricantes de produtos uma vantagem quando procuram lidar com problemas da cadeia de suprimentos.
"Uma coisa que tenho ouvido dos fornecedores... é que eles precisam de informações melhores sobre o que está acontecendo por meio de um cliente on-line em comparação com um cliente regular", disse DeHoratius. "Isso afeta sua capacidade de prever e entregar."
As refeições ficam mais frescas e convenientes
Os supermercados têm melhorado suas seleções de refeições preparadas nos últimos anos. Para competir de verdade com restaurantes e serviços de entrega de refeições como o HelloFresh, eles continuam a aumentar o nível de suas seleções de refeições e, ao mesmo tempo, adicionam ferramentas de pedidos digitais, disse Tanja Ebner, diretora da empresa de consultoria Oliver Wyman.
Ela citou a integração de cozinhas fantasmas da Kroger em lojas selecionadas como um exemplo de como os supermercados estão olhando além dos alimentos preparados para refeições preparadas na cozinha que têm recursos de pedidos digitais por meio de aplicativos como DoorDash e UberEats. Para aumentar a criatividade e a qualidade dos pratos, as mercearias estão contratando mais talentos culinários e preparando mais refeições no local ou em cantinas próximas.
"Começamos a vê-los dobrando em tudo o que é uma solução de refeição", disse Ebner. “Refeições prontas para aquecer, prontas para comer, prontas para cozinhar e até mesmo uma refeição fresca com qualidade de restaurante, pronta para retirada e entrega.”
A Good Food Holdings teve sucesso em parcerias com restaurantes locais em refeições nas lojas durante a pandemia, disse Stern. Agora, a empresa está intensificando suas próprias operações de refeições. Sua loja Metropolitan Market em Gig Harbor abriu recentemente um bar de saladas personalizado no estilo Sweetgreen. Em março, uma loja da Bristol Farms em Irvine, Califórnia, abrirá um conceito de refeitório com marcas de restaurantes caseiros, incluindo Horton's, uma lanchonete de sanduíche de frango, e Swell, que serve tacos de peixe e rolinhos de lagosta. Todos os restaurantes estarão disponíveis para entrega no DoorDash.
“Estamos planejando elevar o serviço de alimentação a um nível muito mais alto do que nunca”, disse Stern.
As redes de mídia de varejo se expandem
Alguns meses atrás, a Albertsons lançou sua própria rede de mídia de varejo, e a Kroger, que lançou o Kroger Precision Marketing em 2017, anunciou um mercado programático para anunciantes.
Chandra e Mezzenga esperam que mercearias e plataformas de comércio eletrônico aumentem suas redes de mídia de varejo em 2022 como uma forma de explorar as extensas carteiras do setor de CPG.
“Acho que muito de 2022 será sobre como... eles realmente criam as ferramentas para monetizar alguns desses dados”, disse Chandra.
Os varejistas e as empresas de comércio eletrônico têm muitos dados de clientes, e as redes de mídia de varejo servem como uma forma de alavancar essa visão do consumidor com gastos com marcas. À medida que as redes de mídia de varejo decolam, fornecer às marcas dados de desempenho será uma característica fundamental, disse Chandra.
Para as marcas, as redes de mídia de varejo são a "melhor maneira" de entender melhor os consumidores e obter dados dos clientes, disse Mezzenga. Para os varejistas, ela observou, eles são uma maneira importante de ajudar a financiar seus investimentos em tecnologia.
Enquanto os grandes varejistas estão construindo suas redes de mídia de varejo internamente, Mezzenga espera ver empresas surgindo que podem ajudar os supermercados, especialmente os menores com menos recursos e capital, a gerenciar sua publicidade e mídia.
Os custos que os varejistas enfrentam ao desenvolver operações de comércio eletrônico os motivam a encontrar maneiras de capitalizar os relacionamentos online que estão desenvolvendo com os compradores, disse Jason Goldberg, analista de varejo e diretor de estratégia de comércio da Publicis, uma empresa de publicidade empresa.
"As mercearias estão fortemente inclinadas a vender seus próprios anúncios para tentar ganhar mais dinheiro para recuperar a margem perdida da mercearia digital", disse Goldberg.
Produtos premium aceleram
Mesmo com os desafios econômicos durante a pandemia, alimentos premium em categorias como álcool, café especial, kits de refeição, refeições congeladas e temperos ganharam popularidade entre os compradores, constatou o IRI em 2020. O recente impulso de CPG premium adquirido continuará a crescer em 2022, disse James Richardson, especialista em CPG e autor de "Ramping Your Brand".
“Estamos vendo o retorno do prêmio como motor de crescimento em quase todas as categorias”, disse Richardson.
Nos últimos anos, a participação de mercado no nível da categoria de premium se deslocou para refeições - embaladas e semi-preparadas - e startups como a Daily Harvest, que oferece "congelados frescos", estão extraindo volume dos supermercados, principalmente no perímetro, enquanto explora a demanda do consumidor por conveniência, disse Richardson.
A interseção de produtos frescos e CPG tem sido uma área pouco explorada por empresas de alimentos embalados, fabricantes e investidores, mas novas startups estão revolucionando o espaço e atraindo dólares dos investidores à medida que a demanda dos clientes aumenta, disse Richardson. “Onde a demanda está mudando é para alimentos frescos, de alta qualidade e com preços mais altos, frescos ou ‘frescos congelados’”.
A inflação disparou durante a pandemia, atingindo recordes nos últimos meses, e pressionou os supermercados a ficarem mais atentos aos compradores preocupados com os preços. Mas não está claro quanto a inflação está impactando a demanda e a elasticidade de preço dos produtos premium. Durante a teleconferência de resultados da Kroger no início de dezembro, o presidente e CEO Rodney McMullen reconheceu que mais de 80% dos consumidores estão sentindo os impactos da inflação, mas disse que a premiumização continua sendo uma forte tendência.
“Em geral, você vê a valorização do que as pessoas fazem”, disse ele.
Entrando no negócio de B2B
As vendas para clientes corporativos, distritos escolares e outras entidades não consumidoras têm sido tipicamente a especialidade de empresas de serviços alimentícios como a US Foods e a Sysco. Mas o crescimento do comércio eletrônico nivelou o campo competitivo, permitindo que os supermercados voltem seus manuais digitais para um novo conjunto de clientes empresariais, disse Berke.
“Anteriormente, [as vendas B2B] pareciam muito pouco transparentes, difíceis de decifrar. Eram apenas equipes de vendas humanas e lances tradicionais, enquanto agora as empresas estão dizendo: 'Quero um portal on-line que possa fazer pedidos, de onde possa ver todos os preços de forma transparente e não precise ligar para alguém toda vez que fizer um pedido ,'" ele disse.
Nicholas Bertram, presidente da The Giant Company, disse que a mercearia tem uma plataforma B2B “em crescimento” que planeja expandir por meio de investimentos como seu novo depósito de atendimento automatizado na Filadélfia. O varejista atacadista online Boxed, que recentemente abriu o capital, também vende seus produtos de tamanho grande por meio de uma divisão B2B que vem adicionando funcionários rapidamente, de acordo com uma postagem recente do chefe da divisão no LinkedIn.
Aproveitar a oportunidade, no entanto, requer algumas atualizações operacionais. Os clientes empresariais querem embalagens maiores - pense em garrafas de 64 onças de azeite em vez de garrafas de 16 onças, disse Berke - junto com um portal de compras dedicado e processamento de pagamentos que lhes permita pagar por fatura mensal em vez de por pedido . Os varejistas também precisam contratar equipes de vendas dedicadas que possam lançar o serviço, negociar termos e gerenciar relacionamentos.
A recompensa vem de ter pedidos grandes e confiáveis que também são lucrativos, disse Berke. À medida que os varejistas procuram gerar demanda para seus crescentes investimentos on-line, procure grandes redes para ampliar seus serviços de pedidos de negócios, observou ele.
