Peu d'industries vantent leurs diplômes de durabilité plus fortes que l'industrie de la mode.Les produits allant des maillots de bain aux robes de mariée sont commercialisés en carbone positif, biologique ou végétalien tandis que des tapis de yoga fabriqués à partir de champignons et de baskets à partir d'étagères de vente au détail de canne à sucre.De nouveaux modèles commerciaux, notamment le recyclage, la revente, la location, la réutilisation et la réparation, sont vendus comme épargnants de la vie environnementale.
La triste vérité est cependant que toute cette expérimentation et «l'innovation» supposées dans l'industrie de la mode au cours des 25 dernières années n'ont pas réussi à réduire son impact planétaire - un appel de réveil fort à ceux qui espèrent que les efforts volontaires pourront aborder avec succès le changement climatique et d'autresDéfis majeurs auxquels la société est confrontée.
Prenez la production de chemises et de chaussures, qui a plus que doublé au cours du dernier quart de siècle - les trois quarts se retrouvent brûlés ou enterrés dans les décharges.Cela ressemble à une sorte de défaillance personnelle.Pendant de nombreuses années, j'étais le chef de l'exploitation de Timberland, une marque de chaussures et de vêtements qui aspirait à diriger l'industrie vers un avenir plus durable.Les raisons de la déception de la durabilité de l'industrie sont compliquées.La pression pour une croissance implacable résumée avec la demande des consommateurs pour une mode bon marché et rapide ont été un contributeur majeur.Il en va de même pour les faits connexes que les prix réels des chaussures et des vêtements ont réduit de moitié depuis 1990 avec la plupart des nouveaux articles fabriqués à partir de synthétiques de pétrole non biodégradables.
Pour comprendre pleinement à quel point le marché a échoué la planète dans l'industrie de la mode, examinons plus de plus près pourquoi la mode durable est tout sauf durable.
Impact environnemental
L'impact environnemental négatif précis de l'industrie de la mode reste inconnu, mais il est important.Les limites de l'industrie se propagent à l'échelle mondiale et sa chaîne d'approvisionnement à plusieurs niveaux reste complexe et opaque.Grâce à la libéralisation des échanges, à la mondialisation et aux pressions des coûts durables, très peu de marques possèdent les actifs de leurs usines en amont, et la plupart des entreprises externalisent la production finale.«Il y a encore très, très peu de marques qui savent d'où viennent leurs affaires dans la chaîne d'approvisionnement, et encore moins d'entre eux ont conclu des relations actives avec ces fournisseurs pour réduire leur empreinte carbone», explique la scientifique de l'environnement Linda Greer.Cette complexité et le manque de transparence signifient que les estimations de l'impact du carbone de l'industrie vont de 4% (McKinsey et l'agenda de la mode mondiale) à 10% (U.N.) des émissions globales globales de carbone.
Comme toutes les industries, la mode est imbriquée dans un système plus large.C'est un système basé sur la croissance.Tout en servant en tant que cadre dans l'industrie, jamais un CFO m'a demandé si l'entreprise pouvait contracter pour produire une clientèle plus durable.Je n'ai pas non plus entendu un analyste de Wall Street faisant un argument pour Timberland pour hiérarchiser la résilience avant la croissance des revenus.Cette poursuite inflexible de la croissance, de «plus», entraîne des stratégies spécifiques à l'industrie de la mode.Parce qu'il est difficile de faire un chemisier, un sac à main ou une paire de chaussettes plus performants ou plus efficaces, pour motiver la consommation, l'industrie pousse le changement.Pas mieux - juste différent, moins cher ou plus rapide.
Combinez l'impératif de la croissance avec l'accélération des baisses de produits, des temps de plomb longs et des chaînes d'approvisionnement mondiales, et le résultat est une surproduction inévitable.Nonobstant les améliorations de la technologie et des communications, prédire la demande à travers des dizaines de styles lancés de façon saisonnière est beaucoup plus facile que de faire de même pour des milliers de styles publiés mensuels.Par conséquent, les stocks de mode s'accumulent inévitablement et 40% des produits de mode sont vendus à une marque.«L'envie de vendre plus et d'amener les consommateurs à acheter plus est toujours dans l'ADN de l'industrie», explique Michael Stanley-Jones, co-secrétaire de la Face pour la mode durable des Nations Unies.«Les vêtements ont une durée de vie très courte et se retrouvent dans la décharge."
La vitesse de ce tapis roulant hédonique continue de progresser de façon exponentielle.Il y a cinq ans, McKinsey a indiqué que des délais de production de production plus courts activés par la technologie et les systèmes commerciaux révisés ont permis aux marques de «introduire de nouvelles lignes plus fréquemment. Zara offers 24 new clothing collections each year; H&M offers 12 to 16 and refreshes them weekly." This acceleration and proliferation of “newness" served as a constant draw to bring consumers back to sites and stores.
Ce niveau de vitesse semble déjà dépassé et pittoresque.Shein (prononcé She-in) est maintenant «la société de commerce électronique qui connaît la croissance la plus rapide au monde." According to SimilarWeb, its web site ranks number one in the world for web traffic in the fashion and apparel category. Selling tops for $7, dresses for $12 and jeans for $17, Shein makes Zara and H&M look expensive and slow.To deliver on low price points for fast changing styles, these “real time" brands rely on fossil fuel-based synthetic materials that are cheaper, adaptable, and more widely available than natural materials.En conséquence, le polyester est devenu la fibre synthétique numéro un et représente désormais plus de la moitié de toute la production mondiale de fibres.Il est dérivé de ressources non renouvelables, nécessite beaucoup d'énergie pour l'extraction et le traitement et libère des sous-produits importants.
Faire ce que je dis, pas comme je le fais
Le plus décourageant, l'augmentation des dommages environnementaux est survenue à une époque de transparence accrue, de persistance des ONG et de préoccupations environnementales. It’s not as if “sustainability" isn’t on the agenda for fashion companies.Déclarations de marques de mode rapide telles que Primark (un détaillant de 3 $.50 T shirts) that promise to “make more sustainable fashion affordable for all" are representative of the shift in zeitgeist.Mais plusieurs mesures courantes que les entreprises prennent n'ont pas leur effet prévu:
Transparence: Lorsque Timberland a publié son premier rapport de responsabilité sociale (RSE) en 2002, il était une valeur aberrante.Deux décennies plus tard, toutes les entreprises de mode publiques présentent leurs performances environnementales, sociales et de gouvernance sous des formes plus épaisses et plus brillantes.Dans ce cas, le volume n'est pas un bon indicateur de progression.Comme l'a noté un rapport récent Business of Fashion, «sans langue standardisée ni cadres réglementés, déchiffrer ce que font réellement les entreprises est extrêmement difficile." Most CSR reports do not accurately quantify the full carbon emissions profile of fashion brands and remain unaudited by external parties.
Recyclage: le recyclage est survente.Cela est dû à une multitude de raisons, notamment l'incapacité de planifier la conception à grande échelle en raison de la variabilité de l'offre;Limites à la technologie de recyclage (e.g., il reste presque impossible de recycler les marchandises faites à partir de plusieurs entrées);infrastructure limitée;et les fibres plus courtes et de qualité inférieure résultant des entrées recyclées et du coût élevé.À la suite de ces obstacles, moins de 1% de tous les vêtements sont recyclés dans de nouveaux vêtements.
Pire encore, le recyclage ne fait pas grand-chose pour limiter les dommages environnementaux tout en exacerbant l'inégalité. Recycling bins in H&M and Zara stores are a guilt-free placebo that encourages ever more consumption.La plupart des articles donnés se retrouvent dans des décharges dans les pays pauvres.Dans le même temps, une récente analyse du cycle de vie (LCA) sur les jeans de coton a révélé que l'impact sur le changement climatique de l'achat et de l'élimination d'une paire de jeans est presque le même que le jean en arrière dans une nouvelle paire.
Matériaux bio-basés: Une autre réponse pour aborder l'empreinte environnementale croissante de la mode est «l'industrie des matériaux de nouvelle génération." Innovators are now fermenting and growing bio-based substitutes for conventional livestock derived materials (e.g., cuir) et synthétiques à base de combustible fossile (e.g., polyester).Certains de ces nouveaux textiles bio-basés peuvent être conçus pour offrir des fonctionnalités de performance aux côtés de propriétés telles que la biodégradabilité.Malheureusement, ces innovations sont en proie à des coûts initiaux élevés (par rapport aux alternatives bien établies qui bénéficient des économies d'échelle), des exigences importantes pour le capital (pour financer de nouveaux sites de production), une résistance au changement et le manque de prix pour les externalités (qui permettentDes alternatives dérivées de combustibles fossiles doivent être évaluées pour exclure leurs véritables coûts sociaux).
Nouveaux modèles commerciaux: reconnaissance que la croissance infinie sur une planète de ressources finies est un puissant élan pour développer de nouveaux modèles commerciaux pour la mode.Comme cela a été le cas avec le transport partagé, ces modèles vantent leur capacité à atténuer la consommation de ressources vierges et à étendre les cycles de vie des produits - mais le font-ils?
Bien que ces nouveaux modèles commerciaux attirent des capitaux, il n'est pas encore clair s'il s'agit d'une entreprise viable.Par exemple, le loyer de la piste a brûlé des centaines de millions de dollars de financement et reste non rentable.Selon leurs chiffres du S1, Rent the Runway a perdu 171 millions de dollars sur 159 millions de dollars de revenus en 2020 - plus d'une décennie après sa fondation.Thredup reste également dans le rouge, ayant perdu 48 millions de dollars sur 186 millions de dollars de revenus l'année dernière
Et ensuite?
Projections que j'ai développées prévoyant que l'industrie de la mode continuera de croître au cours de la prochaine décennie.Les mêmes tendances qui ont alimenté sa croissance seront plus que submerger les gains associés aux matériaux bio-basés et aux nouveaux modèles commerciaux.La croissance unitaire continuera d'être concentrée à moindre coût, plus dommageable des produits de fibres synthétiques exacerbant ainsi une série d'autres défis environnementaux, notamment la pénurie d'eau et la croissance des microplastiques.
Que peut-on faire alors?
Retire “Sustainability": Less unsustainable is not sustainable.À leur crédit, Patagonia n'utilise plus le terme.Dans le même temps, les entreprises de mode ne devraient pas être autorisées à professer simultanément leur engagement envers la durabilité, tout en s'opposant aux propositions réglementaires qui offrent la même fin.Nike, par exemple, une marque qui s'est engagée dans les cibles scientifiques, obtient une mauvaise note de ClimateVoice pour le lobbying (en tant que membre de la table ronde de l'entreprise) contre la législation Back Back Better et ses dispositions pour lutter contre le changement climatique.
En fin de compte, les entreprises doivent divulguer leurs efforts de lobbying, utiliser leur influence pour affecter un changement positif tout en ingénierie un système commercial régénératif.Pour démontrer les progrès, les rapports d'intendance devraient devenir obligatoires, plus quantitatifs, plus minces, plus à s'atteindre des seuils planétaires et être soumis à des audits externes annuels.
Redéfinir les progrès: le PIB n'a jamais été destiné à être l'objectif global du système.Il est limité à bien des égards.Par exemple, cela compte le nombre de voitures qu'une économie produit, mais pas les émissions qu'elles génèrent. The OECD is experimenting with a different marker focused on “wellbeing" that includes social, natural, economic, and human capital.L'Inde envisage un indice de facilité de vie.Un nouvel objectif est nécessaire pour mieux équilibrer les progrès de la société.
Réécrire les règles: les décideurs du gouvernement doivent évaluer les externalités négatives.Le carbone et l'eau, par exemple, devraient être imposés pour inclure les coûts sociaux.Cela découragerait leur utilisation, conduirait à l'innovation et accélérerait l'adoption d'énergie renouvelable.Un comité gouvernemental au Royaume-Uni a également recommandé une taxe sur le plastique vierge (qui couvrirait le polyester).Pour l'industrie de la mode, cela augmenterait le prix des synthétiques, ce qui rend les matériaux naturels plus attrayants.
Dans le même temps, les gouvernements devraient adopter une législation sur la responsabilité des producteurs prolongée (EPR) (comme cela a été fait en Californie pour plusieurs catégories, y compris les tapis, les matelas et la peinture).De telles lois obligent les fabricants à payer à l'avance pour les coûts d'élimination de leurs marchandises.
Une législation supplémentaire doit être adoptée pour forcer les marques de mode à partager et à respecter les engagements de la chaîne d'approvisionnement.À l'heure actuelle, une loi est en cours d'élaboration dans l'État de New York qui obligerait la cartographie de la chaîne d'approvisionnement, les réductions des émissions de carbone conformément à un 1.Scénario Celsius à 5 degrés et rapport des salaires par rapport au paiement d'un salaire décent.Les marques avec plus de 100 millions de dollars de revenus qui ne sont pas en mesure de respecter ces normes seraient condamnées à une amende de 2% des revenus.
Après un quart de siècle d'expérimentation avec l'approche volontaire et gagnante basée sur le marché de la durabilité de la mode, il est temps de changer.Demander aux consommateurs de faire correspondre leur intention avec l'action et d'acheter une mode durable et plus chère ne fonctionne pas.Les consommateurs étaient-ils vraiment disposés à dépenser plus, à passer au crible les revendications, les étiquettes et la complexité est trop à demander. At the same time, it is also “greenwishing" (a term coined by ex-investor Duncan Austin) to hope that investors, with their short time horizons and index-based performance goals, will pressure companies to respect planetary boundaries.
On dit souvent que la mode reflète et dirige la culture - l'industrie a une occasion unique de démontrer que la créativité et le respect des frontières peuvent conduire à une durabilité authentique.
