Le commerce de détail semble être une entreprise simple, mais elle devient de plus en plus complexe.Si «savoir votre client» est une exigence de base pour une vente au détail réussie, les détaillants - et en particulier les gestionnaires de magasins - sont prêts pour un 2022 difficile, car les comportements des clients continuent de changer et les attentes changent.La bonne nouvelle est que la fréquentation est de retour au-dessus des niveaux pré-pandemiques au Moyen-Orient - grâce à la «culture commerciale» distinctive de la région - car les acheteurs veulent plus de «toucher et de ressentir» avant d’acheter.La mauvaise nouvelle est que comprendre les attentes des acheteurs en magasin devient beaucoup plus difficile.Ceci est crucial car l'équilibre des pouvoirs dans le domaine de la vente au détail est désormais fermement avec l'acheteur.Des recherches récentes illustrent cela.
Kearney Research aux EAU suggère que les acheteurs préfèrent désormais aller en magasin pour acheter certains articles très personnels tels que les vêtements, les sacs et les accessoires, qui ont besoin de plus de contact et de sensation.Ces mêmes acheteurs veulent également la facilité et la commodité de la bouchée électronique, des prix attractifs et des «expériences de shopping améliorées».
Cela est lié aux résultats de notre 14e 14e étude annuelle mondiale des acheteurs, qui a montré que dans le monde, les deux tiers des consommateurs reviennent dans les magasins mais pas aux mêmes comportements d'achat pré-pandemiques.La plupart (73%) veulent entrer et sortir rapidement des magasins et la moitié d'entre eux recherchent le prix des produits en ligne avant de quitter la maison.Au-delà de cela, près d'un tiers vérifient même l'inventaire des magasins avant de quitter la maison (seulement 19% l'ont fait en 2019).
Ces acheteurs savent ce qu'ils recherchent et sont armés d'informations et d'idées, dans les magasins en ligne, les sites Web et les influenceurs des médias sociaux.C'est ce que nous appelons le vrai comportement d'achat de l'omnicanal et est illustré par le fait qu'un tiers des consommateurs disent qu'ils utilisent leurs appareils mobiles pour rechercher des prix compétitifs ou parcourir des sites Web en ligne pour les produits lors de leurs voyages.Inquiétude pour les détaillants, mais plus de 70% confirment qu'ils ont récemment quitté les magasins sans tous les articles qu'ils voulaient - la moitié d'entre eux en raison de l'extérieur.Cela signifie qu'il est plus critique que jamais de s'engager avec les acheteurs en magasin.
La recherche montre que les milléniaux et la génération C - également connus sous le nom de «consommateur connecté» - favorisent l'expérience physique du magasin et veulent aller dans les magasins, mais les achats sont désormais sur des histoires et plus de transactions.Il ne s'agit pas de trouver des choses à acheter, mais de ce que l'achat ajoute à l'histoire du client et comment cela fait partie de leur histoire, en tant que déclaration personnelle.
Dommage aux mauvaises ventes.Plus de la moitié (58%) des acheteurs disent qu'il est plus rapide d'obtenir des informations sur les smartphones que de demander aux associés - et la majorité des associés (64%) sont d'accord.Cela signifie que les détaillants ne savent même pas quand leurs clients en magasin envisagent des achats de commerce mobile (M-Commerce) (peut-être avec des concurrents).Plus de 25% des acheteurs interrogés ont passé des commandes de commerce M click-et-collectes lors de leurs achats.
Les acheteurs attendent désormais tous les choix, la commodité, l'accès et la vitesse de la ligne en ligne, mais avec la valeur ajoutée du «théâtre» des magasins de détail.Cela signifie que les associés commerciaux sont confrontés à des acheteurs très intelligents à une courte durée d'attention et à s'attendre à une expérience de magasinage et à une connexion avec l'équipe du magasin, qui devrait faire partie de leur histoire d'achat.
La grande majorité (84%) des décideurs de détail connaissent cette tendance «bricolage» (bricolage) et envisagent comment répondre aux attentes des clients et «économiser les ventes».C'est positif car la majorité des acheteurs ne veulent pas dépenser leur argent avec un autre détaillant, et la plupart seraient disposés à acheter un article en dehors de l'action avant de quitter le magasin s'ils pouvaient le récupérer chez l'un des détaillants à proximitéLes magasins ou l'article pourraient être livrés à la maison.
Les détaillants qui cherchent à répondre au défi doivent comprendre les motivations de ce nouveau acheteur.Les détaillants doivent également avoir la vision de tout examiner, de la technologie à la formation du personnel - de la première impression vitale au paiement sans frottement final, et l'intégralité du parcours client entre les deux - pour offrir l'expérience de l'acheteur moderne.
Les détaillants ont-ils besoin de former le personnel et de leur donner davantage les moyens en magasin?Ont-ils besoin d'embaucher différents types de personnes et de les former différemment?Certains détaillants de Londres recrutent des associés des écoles de scène à - presque littéralement - de remettre le drame dans le théâtre de la vente au détail, avec la bonne formation bien sûr.Ils reconnaissent que les associés ne sont pas seulement des uniformes au point de vente.
Chaque associé est un point d'engagement client - le personnel est frustré de traiter avec des clients mieux informés qu'eux et les détaillants doivent permettre au personnel de penser plus comme un acheteur, avec une personnalité naturelle, une expérience et une formation, et le soutien technologique personnel pour donner auShopper la meilleure expérience de magasin.Ils devraient également être habilités à résoudre les problèmes des clients (stock, tailles, livraison ou collection) et même prendre des paiements mobiles - se connecter avec le client et faire partie de l'histoire du client.
Le ROI est la vente, l'expérience client (et le bouche à oreille) mais aussi l'opportunité de collecte de données - et donc la possibilité d'une plus grande personnalisation et personnalisation du parcours des acheteurs.Cette application de la technologie (données des clients et idées recueillies avant même une visite en magasin) et l'utilisation d'appareils mobiles en magasin (engagement et paiement des clients) peuvent aider à porter la vente à un autre niveau grâce à la prise de décision basée sur les données.
La pandémie a changé le comportement des acheteurs.Les magasins physiques font un retour et joueront un rôle important dans le commerce de détail à l'avenir, mais la clé pour débloquer le succès de la vente au détail reste: connaître votre client.
Dans la fin de 2022, le commerce de détail deviendra plus facile pour les clients et plus difficile pour les détaillants.Les détaillants du Moyen-Orient relèvent le défi.
Mark Thomson est le directeur de l'industrie du commerce de détail EMEA chez Zebra Technologies
