En Chine, une multitude de startups nationales vendant des produits de soin de la peau pour hommes sollicitent des investisseurs mondiaux pour des fonds, avec l'ambition de rivaliser avec des géants comme L'Oréal dans une entreprise d'un milliard de dollars au service des hommes du millénaire soucieux de leur image.
Les startups ciblent des hommes comme Hou Junru, un travailleur de l'éducation de Shanghai âgé de 24 ans qui s'est lancé dans les soins de la peau en tant qu'étudiant et a dépensé plus de 1 000 $ en crèmes et lotions dans le cadre de la promotion géante du 11 novembre de la société de commerce électronique Alibaba pour la Journée des célibataires. "Mon besoin est de garder la peau humide et d'avoir l'air pâle", a déclaré Hou.
C'est une priorité partagée par nombre de ses pairs, influencée par la propagation des médias sociaux et de la culture pop sud-coréenne qui embrasse une version plus douce de la masculinité. Déjà le plus grand au monde, le marché chinois des soins du visage pour hommes devrait atteindre 12,5 milliards de yuans (1,9 milliard de dollars) cette année, et augmenter de 50 % à 18,5 milliards de yuans (2,8 milliards de dollars) en 2025, selon les estimations du cabinet d'études Mintel.
Le fournisseur d'études de marché Euromonitor International affirme que le secteur des soins de la peau pour hommes en Chine, à l'exclusion des produits après-rasage, était déjà l'année dernière plus de trois fois la taille du marché américain en termes de dollars et plus de deux fois la taille de la Corée du Sud, et devrait dépassera facilement la croissance en termes de valeur que les deux jusqu'en 2024.
S'appuyant sur l'immense portée des détaillants en ligne comme Alibaba et JD.com, au moins 10 nouvelles marques chinoises de soins de la peau pour hommes ont été créées cette année, selon les médias.
"Un grand nombre de petites marques émergent via des canaux en ligne", a déclaré Mintel dans un rapport récent. L'« expérience d'achat en ligne permet aux hommes de choisir rapidement ce qu'ils veulent ... les détaillants en ligne peuvent permettre aux hommes de rechercher plus facilement des informations et des conseils que dans les magasins hors ligne ».
Six des nouveaux acteurs ont collecté plus de 300 millions de yuans (45,8 millions de dollars) à eux deux, a déclaré le fondateur d'une marque à l'agence de presse Reuters. Bertelsmann Asia Investments a déclaré avoir investi dans une nouvelle marque à Shanghai, sans dire combien, tandis que d'autres comme SIG Asia et Redpoint Ventures ont également placé des paris sectoriels, selon les médias nationaux et la base de données de recherche sur les startups CB Insights.
Pour l'instant, le marché chinois est dominé par trois grands acteurs étrangers : le français L'Oréal, le fabricant allemand de Nivea Beiersdorf et le japonais Rohto, berceau de la marque OXY. Ensemble, ils détiennent une part combinée de 60 pour cent, selon Mintel. L'Oréal a refusé de commenter cet article, tandis que Beiersdorf et Rohto n'ont pas immédiatement répondu aux demandes de commentaires.
Au-delà de cette domination, cependant, il y a un gros morceau fragmenté à cibler par de nouvelles startups locales, dans l'espoir d'imiter le succès de Perfect Diary, une marque chinoise de cosmétiques pour femmes brûlante dont le parent a levé 617 millions de dollars dans une liste Nasdaq le mois dernier .
En Chine, le marché des soins de la peau pour hommes (hors produits après-rasage) est plus important qu'aux États-Unis et en Corée du Sud en termes de dollars. [Fichier : Aly Song/Reute
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Parmi la nouvelle génération d'entreprises de soins de la peau pour hommes se trouve Coen, fondée en septembre par Huang Kai, un entrepreneur basé à Xiamen qui a fermé son ancienne entreprise de vente de vêtements pour hommes pour se concentrer sur la beauté, avec des produits fabriqués par des entreprises de Guangzhou.
Huang, 31 ans, a déclaré que les ventes de Coen – un nom qui se traduit par « scientifique et reconnaissant » – ont dépassé 1 million de yuans (152 761 $) en deux mois via les magasins sur les plateformes de commerce électronique. Une bouteille de 120 ml de son nettoyant phare, Dragon Blood, se vend 64,90 yuans (9,90 $) sur Tmall d'Alibaba.
Huang, qui a des produits comme une crème dépilatoire pour la barbe en préparation, a déclaré qu'avec plus de 200 millions d'hommes nés en Chine après 1995, il y avait une énorme opportunité d'exploiter les nouvelles générations qui sont plus ouvertes aux soins de la peau. Selon lui, une demi-douzaine de startups de cette année ont déjà levé plus de 300 millions de yuans (45,8 millions de dollars), ajoutant qu'il était lui aussi en pourparlers pour lever des fonds auprès d'investisseurs. Il a refusé de révéler lesquels.
La vice-présidente de Bertelmann Asia Investments, Cindy Zhu, a déclaré à Reuters que son entreprise avait investi dans la société de soins de la peau pour hommes Just a Cool Brand (JACB) basée à Shanghai, créée cette année. Zhu a déclaré que le fonds pensait que la dynamique de croissance du marché chinois des cosmétiques se poursuivrait.
« JACB fournira des produits plus professionnels qui pourraient répondre de manière appropriée aux exigences des consommateurs chinois en matière de soins de la peau », a déclaré Zhu. Le JACB n'a pas pu être joint pour commenter.
De même, Redpoint Ventures et SIG Asia ont investi dans Make Essense, basé à Shenzhen, selon la base de données CB Insights. Make Essense, SIG et Redpoint n'ont pas répondu aux demandes de renseignements de Reuters.
Cosmétiques de couleur ?
Un obstacle majeur pour la nouvelle génération de fournisseurs chinois sera de persuader les clients qui sont des utilisateurs réguliers de marques étrangères bien connues de se tourner vers des fabricants nationaux.
Le travailleur de l'éducation Hou, par exemple, dit qu'il préfère des marques comme Guerlain et La Mer en France aux nouvelles marques nationales. "Ces produits sont utilisés sur votre visage, donc je ne veux pas essayer des marques dont je n'ai pas entendu parler", a-t-il déclaré.
Mais d'autres restent ouverts à la possibilité. L'étudiant universitaire Liu Yuxuan, 22 ans, utilise généralement Clinique et Estee Lauder, mais envisagerait des marques nationales offrant un bon rapport qualité-prix. "Les marques chinoises sont plus terre-à-terre", a déclaré Liu.
Une possibilité pour les marques nationales pourrait être de se développer dans les cosmétiques de couleur comme les fards à paupières, encore un segment de niche mais en croissance, selon les chiffres de JD.com et d'Alibaba.
"La plupart des produits pour hommes sont ennuyeux", a déclaré Hou.
« Pourquoi les marques ne nous offrent-elles pas aux hommes des produits plus innovants ? Comme les femmes, j'ai aussi besoin de soins de la peau pour maintenir l'hydratation et avoir l'air blanche. J'achèterai s'ils sont bons !
