Par Veronica Irwin – écrivain collaborateur
14 mai 2021
Mis à jour
18 mai 2021, 11 h 25 HAP
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Alec Lee, co-fondateur et PDG d'Endless West, compare la technologie de fabrication de boissons de l'entreprise à la « Mona Lisa » de Léonard de Vinci.
Ses spiritueux sont créés «note par note» en combinant des composés chimiques d'origine naturelle - comme des molécules d'arôme de fruits ou des arômes de vanille du bois - qui, selon Lee, ne peuvent être distingués de leurs homologues traditionnellement vieillis. Cela permet à la startup de San Francisco de fabriquer ses boissons dans un laboratoire, du jour au lendemain.
La comparaison avec le tableau le plus célèbre du monde est grandiose, mais non sans symbolique.
La « Mona Lisa » est en partie connue pour la façon dont elle a modifié les règles artistiques de l'époque, stimulant l'innovation sans renoncer à l'artisanat et à la tradition.
« Ce que nous faisons, c'est plus que dire que la méthode en place est mauvaise et que nous devrions la remplacer », déclare Lee. "Ce que nous faisons à la place, c'est dire que nous voulons raconter une nouvelle histoire qui n'a jamais été racontée auparavant."
Endless West est révélateur d'un changement de paradigme sur le marché des boissons alcoolisées, qui a vu de nouvelles catégories gagner en popularité ces dernières années. Les seltz à faible teneur en glucides, pratiquement inconnus il y a quelques années à peine, ont atteint 4,1 milliards de dollars de ventes en 2020, et les nouvelles boissons infusées de THC et de CBD ont également connu des schémas de croissance parallèles.
De même, une nouvelle race de vins et de whiskies qui défient ce pour quoi les boissons sont connues - le terroir, le temps et la tradition - revendiquent leurs droits dans un domaine encombré. Les entrants présentent un choc culturel entre les titulaires de l'industrie et une mentalité de startup qui poursuit une croissance rapide et une échelle technologique.
«Avec les vignerons et les distillateurs, les gens sont habitués à entendre cette histoire d'où vient leur produit», explique Jamie Evans, spécialiste certifié du vin et fondateur de la marque culinaire-rencontre-cannabis The Herb Somm. « Cela étant dit, je pense qu'il y a de la place pour ces nouveaux produits innovants qui font leur apparition dans le secteur des boissons. Nous constatons également que les habitudes de consommation changent.
Bien que Lee considère son entreprise comme un fournisseur de boissons artisanales et grince des dents sous le label « perturbateur », l'histoire d'origine de la startup dément une partie de ce déni.
Endless West a été fondée lorsque Lee et le cofondateur et directeur technique Mardonn Chua se sont lancés dans un voyage œnologique dans la Napa Valley en 2015 tout en travaillant dans une startup de biotechnologie. Pendant leurs vacances, ils se sont retrouvés face à un millésime légendaire : un Château Montelena Chardonnay 1973 qui était l'un des vins qui ont mis les viticulteurs du nord de la Californie sur la carte.
Les deux hommes se sont demandé s'ils pouvaient recréer chimiquement le vin pour déguster un « avant-goût » sans détruire l'un de ses derniers exemplaires. "C'était peut-être le sens profond de la curiosité que beaucoup de fondateurs partagent, je pense, de" je dois savoir si cela peut être fait ", dit Lee.
Cette question a déclenché la création d'Endless West, anciennement connu sous le nom d'Ava Winery. Au cours des six dernières années, Chua et Lee ont créé trois boissons de style whisky différentes, une boisson de style moscato et un saké sans riz.
Étant donné que les régulateurs interdisent à l'entreprise d'utiliser des termes tels que « whisky » et « vin » pour décrire leurs produits, ils les commercialisent en tant que « whisky spiritueux » et « alcools moléculaires ». Chaque boisson consomme beaucoup moins de ressources naturelles que ses homologues traditionnels – le muscat, par exemple, utilise 95 % moins d'eau et 80 % moins de terre. Cela se traduit par d'importantes économies d'énergie et de coûts.
Et parce que leurs produits sont créés en laboratoire, ils sont également entièrement exempts de pesticides ou de métaux lourds. Lee souligne qu'au niveau moléculaire, leurs boissons sont exactement ce qu'ils imitent.
"Ce n'est pas une supercherie de la manière dont, disons, l'aspartame, trompe votre cerveau en lui faisant croire que vous consommez quelque chose de sucré", explique Lee. « Là où il y a de l'alcool, on met de l'alcool. Là où il y a du sucre, on met du sucre. S'il y a des molécules d'arôme ou diverses molécules d'arôme de fruits, ou la vanille qui sort du bois, nous ajouterons ces mêmes molécules.
Bien que non conventionnel, leur argumentation a attiré les investisseurs. En avril, ils ont annoncé une série B de 21 millions de dollars, portant leur capital total levé à 33,7 millions de dollars. Les investisseurs et les fondateurs comparent le potentiel d'Endless West à celui des startups d'imitation de viande Impossible Foods et Beyond Meat. Contrairement à ces deux exemples, cependant, Endless West fabrique un produit moins cher que l'original. Alors qu'un Scotch de 30 ans peut coûter jusqu'à 1 000 $, une bouteille de whisky spiritueux d'Endless West (auquel ils le comparent) se vend 40 $.
« En gros, je n'investis jamais dans des choses qui dépendent de la durabilité pour que les gens achètent », déclare Sarah Cone, fondatrice et associée
La startup a également récemment dévoilé une ligne d'activité développant des boissons en marque blanche pour des célébrités et des marques bien connues, utilisant sa technologie pour adapter rapidement et à moindre coût les saveurs aux goûts personnels. « C'est une technologie qui s'applique plus largement à à peu près n'importe quel type de boisson, et certainement à n'importe quel type de boisson alcoolisée », déclare Lee.
Endless West n'est pas le seul parmi les entreprises de la région de la baie dans cette entreprise. Bespoken Spirits de Menlo Park utilise un processus impliquant des microstaves, ou de minuscules morceaux de bois, pour parfumer leurs boissons de type whisky. Bien qu'Endless West ne puisse pas légalement appeler leur produit "whisky", les deux sociétés ont remporté plusieurs prix lors de concours de dégustation à l'aveugle pour leurs boissons exclusives. Bespoken, par exemple, a remporté deux prix Double Gold au prestigieux San Francisco World Spirits Competition plus tôt ce mois-ci.
Cependant, les deux sociétés ont des approches distinctes du marché. Endless West souligne la complexité unique de leurs boissons maison, tandis que le co-fondateur de Bespoken Spirits, Stu Aaron, affirme que son entreprise est surtout déterminée à créer une entreprise B2B. Là où Endless West se considère comme la « Mona Lisa » – influente et unique en son genre – Bespoken Spirits vise à être la presse à imprimer, le véhicule par lequel un produit de haut niveau peut être rapidement distribué aux masses.
Bien que le marché ait été inondé ces dernières années par une multitude de marques de tequila célèbres, Damien Wilson, président de la faculté Hamel Family of Wine Business au Sonoma State University Wine Business Institute, affirme que la marque blanche peut être le modèle commercial le plus durable pour l'une ou l'autre entreprise. . Trouver un endosseur célèbre est une « méthode éprouvée », dit-il.
De nombreux sceptiques dans l'industrie du vin affirment que le succès dans la catégorie peut être insaisissable sans une histoire traditionnelle à raconter. Wilson, cependant, n'est pas d'accord. « L'industrie du vin n'est généralement pas douée pour parler aux consommateurs, elle sait très bien s'écouter elle-même », dit-il. »
Les deux startups proposent également de nouvelles applications pour leur technologie. Bespoken Spirits explique comment ils pourraient aider les fabricants de whisky à « ajuster » les produits lorsqu'un lot ne se déroule pas tout à fait comme prévu. Et, en clin d'œil à son inspiration, Endless West voit le potentiel d'archiver des boissons rares en faisant des copies moléculaires afin qu'elles ne soient pas perdues pour la postérité après la coulée finale.
Alors que de nombreux vignerons pourraient grincer des dents à l'idée de copier des vins - après tout, la valeur de certaines bouteilles dépend en partie de leur rareté - Lee voit juste le
Mona Lisa
.
Tout comme le portrait est devenu une icône de la culture pop lorsque les gens ont commencé à l'imprimer sur des t-shirts et des affiches, Lee voit le potentiel de multiplier les excellents produits. Pour lui, le contraste établi entre sa nouvelle technologie et son héritage vieux de plusieurs décennies est une fausse dichotomie. Endless West, comme toutes les sociétés d'alcool, a sa propre histoire : celle de l'innovation, de la science et de l'ambition.
« C'est la beauté d'être une entreprise basée dans la Silicon Valley », déclare Lee. « Vous pouvez avoir une vision audacieuse, demander à tous les experts de vous dire que ce que vous voulez faire ne peut pas être fait, puis vous allez simplement le faire. »
Les produits d'Endless West
glyphe
Glyph est le premier esprit moléculaire exclusif d'Endless West et a remporté 14 prix, dont le prix Platinum au concours SIP 2020. Bien que l'original soit censé avoir le goût d'un whisky traditionnel vieilli en fût, tandis que Glyph Spice est inspiré d'un bourbon américain, et Glyph Royal porte la saveur chaleureuse d'un scotch vieilli en fût de sherry.
GEMELLE
Gemello est nommé « jumeau » en italien en raison de ses similitudes étroites avec un vin traditionnel Moscato d'Asti. Cependant, sa trame de fond est tout sauf traditionnelle : Gemello est fait sans raisins, et donc sans pesticides ni sulfites. Globalement, il exerce 40 % d'émissions de carbone en moins qu'un vin conventionnel, par bouteille.
KAZOKU
Kazoku a la saveur d'un saké léger et croquant, avec des notes de peau de pomme verte, de noyau de pêche et d'eau de rose. Les notes fruitées le rendent légèrement sucré, bien que des saveurs plus savoureuses complètent chaque gorgée. Kazoku nécessite 75 % moins d'eau et 60 % moins de terre qu'une bouteille de saké traditionnelle.
Veronica Irwin est une journaliste indépendante basée à San Francisco.
Correction/Clarification
L'histoire a été mise à jour pour préciser que les produits de Bespoken Spirits peuvent légalement être appelés whisky.
