El comercio minorista parece un negocio simple, pero se está volviendo cada vez más complejo.Si "conocer a su cliente" es un requisito básico para una venta minorista exitosa, entonces los minoristas, y especialmente los gerentes de tiendas, están establecidos para un 2022 difícil a medida que los comportamientos del cliente continúan cambiando y las expectativas cambian.La buena noticia es que la pisada está de regreso por encima de los niveles pre-pandémicos en el Medio Oriente, gracias a la distintiva "cultura del centro comercial" de la región, ya que los compradores quieren más "toque y sensación" antes de comprar.La mala noticia es que comprender las expectativas de los compradores en la tienda se está volviendo mucho más difícil.Esto es crucial porque el equilibrio de energía en el dominio minorista ahora está firmemente con el comprador.La investigación reciente ilustra esto.
La investigación de Kearney en los EAU sugiere que los compradores ahora prefieren ir a la tienda para comprar ciertos artículos muy personales, como ropa, bolsas y accesorios, que necesitan más toque y sensación.Estos mismos compradores también quieren la facilidad y la conveniencia de la compra electrónica, los precios atractivos y las "experiencias de compra mejoradas".
Esto se vincula con los hallazgos de nuestro 14º estudio anual de compradores globales, que mostró que a nivel mundial, dos tercios de los consumidores están regresando a las tiendas pero no a los mismos comportamientos de compra pre-pandémicos.La mayoría (73 por ciento) quiere entrar y salir de las tiendas rápidamente y la mitad de ellas están investigando los precios de los productos en línea antes de salir de casa.Más allá de esto, casi un tercio incluso revisan el inventario de la tienda antes de salir de casa (solo el 19 por ciento lo hizo en 2019).
Estos compradores saben lo que están buscando y vienen armados con información e ideas, desde tiendas en línea, sitios web y personas influyentes en las redes sociales.Esto es lo que llamamos un verdadero comportamiento de compra omnicanal y se ilustra por el hecho de que un tercio de los consumidores dicen que usan sus dispositivos móviles para buscar precios competitivos o buscar sitios web en línea para productos durante sus viajes de compras.Por lo tanto, preocupante para los minoristas, aunque más del 70 por ciento confirma que recientemente han dejado tiendas sin todos los artículos que querían, la mitad de ellos debido a las existencias.Esto significa que es más crítico que nunca interactuar con los compradores en la tienda.
La investigación muestra los Millennials y la Generación C, también conocidos como "Consumidor conectado", favorecen la experiencia de la tienda física y quieren ir a las tiendas, pero las compras ahora se trata de historias y ya no se trata de transacciones.No se trata de encontrar cosas para comprar, sino lo que la compra agrega a la historia del comprador y cómo forma parte de su historia, como una declaración personal.
Lástima los pobres asociados de ventas.Más de la mitad (58 por ciento) de los compradores dicen que es más rápido obtener información sobre teléfonos inteligentes que Ask Associates, y la mayoría de los asociados (64 por ciento) están de acuerdo.Esto significa que los minoristas ni siquiera saben cuándo sus clientes en la tienda están considerando compras de comercio móvil (M-Commerce) (posiblemente con competidores).Más del 25 por ciento de los compradores encuestados han realizado pedidos de M-Commerce de clics mientras están de compras.
Los compradores ahora esperan todas las opciones, conveniencia, acceso y velocidad de en línea, pero con el valor agregado del "teatro" de las tiendas minoristas.Esto significa que los asociados de ventas se enfrentan cara a cara con compradores muy inteligentes con una breve capacidad de atención y esperan una experiencia de compra y una conexión con el equipo de la tienda, que debería convertirse en parte de su historia de compras.
La gran mayoría (84 por ciento) de los tomadores de decisiones minoristas son conscientes de esta tendencia de "bricolaje" (bricolaje), y observan cómo cumplir con las expectativas de los clientes y "ahorrar ventas".Esto es positivo porque la mayoría de los compradores no quieren gastar su dinero con otro minorista, y la mayoría estaría dispuesto a comprar un artículo de venta libre antes de salir de la tienda si pudieran recogerlo en uno de los minoristas cercanosLas tiendas o el artículo podrían entregarse a la casa.
Los minoristas que buscan responder al desafío necesitan comprender las motivaciones de este nuevo comprador.Los minoristas también deben tener la visión de ver todo, desde la tecnología hasta la capacitación del personal, desde la primera impresión vital hasta el pago final sin fricción, y todo el viaje del cliente, para ofrecer la experiencia del comprador que exige el comprador moderno.
¿Los minoristas necesitan capacitar al personal y capacitarlo más en la tienda?¿Necesitan contratar diferentes tipos de personas y entrenarlas de manera diferente?Algunos minoristas de Londres están reclutando asociados de escuelas de escena para, casi literalmente, volver al drama al teatro de la venta minorista, con la capacitación adecuada, por supuesto.Reconocen que los asociados no son solo uniformes en el punto de venta.
Cada asociado es un punto de participación del cliente: el personal está frustrado en tratar con clientes mejor informados que ellos y los minoristas deben permitir que el personal piense más como un comprador, con personalidad natural, experiencia y capacitación, y el soporte de tecnología personal para brindar el apoyo acomprador la mejor experiencia de la tienda.También deben estar facultados para resolver los problemas del cliente (stock, tamaños, entrega o recolección) e incluso tomar pagos móviles: conectarse con el comprador y convertirse en parte de la historia del cliente.
El ROI es la venta, la experiencia del cliente (y el boca a boca) pero también la oportunidad de recopilación de datos, y la posibilidad de una mayor personalización y personalización del viaje del comprador.Esta aplicación de tecnología (datos e información del cliente recopilados incluso antes de una visita a la tienda) y el uso de dispositivos móviles en la tienda (participación del cliente y pagos) puede ayudar a llevar a otro nivel a través de la toma de decisiones basadas en datos.
La pandemia ha cambiado el comportamiento del comprador.Las tiendas físicas están regresando y jugarán un papel importante en el comercio minorista en el futuro, pero la clave para desbloquear el éxito minorista sigue siendo: conocer a su cliente.
Mirando hacia el futuro hasta 2022, el comercio minorista será más fácil para los clientes y más difícil para los minoristas.Los minoristas del Medio Oriente están aumentando al desafío.
Mark Thomson es el director de la industria minorista EMEA en Zebra Technologies
