Es fácil reconocer el rol que cambian el juego las tecnologías digitales están jugando en la economía moderna.El desafío, al que la mayoría de las empresas aún no han aumentado, es descubrir cómo capturar completamente los diferentes tipos de valor que ofrecen estas tecnologías.Desarrollar una estrategia para la transformación digital que aproveche completamente este valor tampoco es fácil.Sin una evaluación integral de lo que pueden ofrecer las tecnologías digitales, las empresas tienden a asumir que cualquier aplicación de tecnologías digitales modernas conducirá a una transformación digital.En consecuencia, muchos de ellos toman decisiones comerciales ad-hoc sobre el uso de tecnologías digitales y terminan luchando incluso para mantener la paridad competitiva, a pesar de las inversiones sustanciales..
Para obtener una indicación de la gama completa de valor que las tecnologías digitales pueden ofrecer, considere los siguientes cuatro ejemplos, cada uno de los cuales resalta las ventajas estratégicas disponibles en un nivel diferente de transformación digital.
Nivel uno: eficiencias operativas.Ford adopta una nueva inspección automatizada basada en la visión de trabajos de pintura en sus plantas a través de la realidad aumentada y virtual, Internet de las cosas (IoT) e IA.Utilizando estas tecnologías, la compañía mejora la detección de imperfecciones y reduce los defectos en sus automóviles.En este caso, los datos son generados por nuevas tecnologías a partir de activos de fábrica, y la IA usa estos datos para detectar y evitar defectos de fabricación en tiempo real.
Nivel dos: eficiencias operativas avanzadas.Caterpillar instala sensores en sus productos de equipos de construcción para rastrear cómo se utiliza cada uno de ellos en un sitio de construcción.Encuentra, por ejemplo, que los clientes usan sus estudiantes de motor para nivelar la grava más ligera con más frecuencia que para nivelar la suciedad más pesada.Utilizando esta información, la compañía presenta a un estudiante de motor rentable diseñado principalmente para nivelar grava en lugar de suciedad.
Al igual que Ford en el ejemplo anterior, Caterpillar aquí se beneficia de las ganancias de eficiencia operativa al mejorar la productividad de desarrollo de productos.La diferencia, sin embargo, es que los datos del sensor de la compañía provienen de clientes que usan sus productos, no de los activos de fabricación de plantas..Esa dimensión del cliente, por supuesto, plantea desafíos adicionales.Las ganancias de eficiencia en este nivel también se extienden más allá de la utilización de activos.
Nivel tres: Servicios basados en datos de las cadenas de valor.GE rastrea los datos del sensor de productos de sus motores a reacción, lo analiza con IA y ofrece orientación en tiempo real para que los pilotos vuelen de manera que optimice la eficiencia del combustible.GE luego se apropia de una parte de los ahorros de costos de sus clientes a través de nuevas anualidades de los ingresos "basados en resultados".Sus clientes, en otras palabras, le pagan a GE una parte de lo que ahorran de la eficiencia del combustible, además de lo que pagan por el producto.
Aquí, la iniciativa implica cambiar el modelo de negocio prevaleciente de uno diseñado para producir y vender productos a uno que brinde servicios basados en datos a clientes digitales. GE’s R&D, product development, sales, and after-sales service units are all digitally connected to receive, analyze, generate, share, and react to sensor and IoT data from thousands of discrete products in real time.Debido a que esto impulsa nuevas fuentes de ingresos, hace algo más que mejorar la eficiencia operativa.
Nivel cuatro: Servicios basados en datos de plataformas digitales.Peloton utiliza datos de sensor de productos de su equipo de ejercicio para crear una comunidad de usuarios y para que los usuarios individuales con entrenadores adecuados.Los productos de Peloton generan datos de interacción de usuario, que la compañía utiliza para facilitar los intercambios entre sus clientes digitales y varias entidades de terceros fuera del ámbito de sus cadenas de valor.Los algoritmos de IA coinciden con los usuarios específicos con los entrenadores adecuados que analizan los datos de interacción del usuario del producto, muy parecido a cómo Uber coincide con los pasajeros con los conductores que usan datos de sus aplicaciones.
Al igual que GE en el ejemplo anterior, Peloton aquí está generando nuevos ingresos a partir de sus servicios basados en datos, pero al extender sus productos a plataformas digitales.Este nivel de transformación digital es el más desafiante para las empresas heredadas de la era industrial, y para las empresas que operan con modelos de negocio basados en la cadena de valor y poca experiencia con plataformas digitales.
Conductores de valor digital
Para pensar correctamente sobre estos cuatro niveles de transformación, el primer paso es reconocer que las tecnologías digitales modernas tienen dos controladores de valor notables: los datos en su nuevo rol expansivo y los ecosistemas digitales emergentes.Exploremos brevemente a su vez.
Los datos solían ser episódicos (generados por eventos discretos como el envío de un componente de un proveedor), pero cada vez más se está volviendo interactivo (generado continuamente por los sensores y el IoT para rastrear información).Este seguimiento continuo de los activos y sus parámetros operativos puede aumentar la productividad.Si usa sensores para rastrear y mantener los niveles de temperatura mientras superan el acero fundido, puede mejorar su calidad y rendimiento.Si incorpora sensores dentro de ciertos productos, puede revolucionar la experiencia del usuario.Piense en cómo los colchones inteligentes rastrean las frecuencias cardíacas de los usuarios, los patrones de respiración y los movimientos del cuerpo, y luego adaptan su forma en tiempo real para mejorar el sueño de los usuarios..O cómo los sensores integrados en los automóviles pueden proporcionar comentarios que ayudan a las personas a conducir con más cuidado.
Más fundamentalmente, esta interactividad invierte los roles de los productos y datos.Los datos han admitido tradicionalmente productos, pero, cada vez más, los productos ahora están admitiendo datos.Los productos ya no solo ofrecen funcionalidades, ayudan a construir una marca o generar ingresos;Ahora también sirven como conductos para datos interactivos y Wellsprings para nuevas experiencias de clientes..
Para aprovechar el nuevo rol expansivo de los datos interactivos, las empresas también necesitan redes de generadores de datos y destinatarios.Dichas redes pueden emanar de la conectividad habilitada para sensores y IoT que equivalen a los ecosistemas digitales.
Han surgido dos tipos principales de ecosistemas digitales, ninguno de los cuales existió antes de los avances modernos en datos y conectividad digital.Un tipo es el ecosistema de producción, que abarca los enlaces digitales dentro de las cadenas de valor.Al vincular los datos del sensor y IoT de los automóviles con proveedores de recaudación, almacenes y distribuidores de servicios, por ejemplo, las compañías de automóviles pueden ofrecer servicios de mantenimiento predictivo.El otro tipo es el ecosistema de consumo, que involucra redes fuera de la cadena de valor de una empresa.Considere las bombillas inteligentes en las lámparas de calles diseñadas para detectar tomas de armas: sus ecosistemas de consumo incluyen una red de alimentos de cámara, operadores 911 y ambulancias, todos los cuales juntos ayudan a mejorar la seguridad de la calle..
Los ecosistemas de producción y consumo, alimentados por datos interactivos, generan un nuevo valor.Como muestra la siguiente figura, esto se mantiene en los cuatro niveles de la transformación digital discutidas anteriormente.Los primeros tres niveles dependen de los ecosistemas de producción y el cuarto en los ecosistemas de consumo.
¿Cuáles son los niveles adecuados para su empresa?
Para determinar su estrategia óptima de transformación digital, evalúe su necesidad de participar en cada uno de los cuatro niveles en la figura anterior y luego centrarse en las inversiones que lo ayudarán a aprovechar los beneficios de los datos interactivos y los ecosistemas digitales.
El nivel uno es imprescindible, ya que la mayoría de las empresas pueden beneficiarse de las eficiencias operativas.La gran mayoría de las iniciativas de transformación digital tienen lugar en este nivel, que es especialmente importante si las eficiencias operativas son una gran parte del empuje estratégico de una empresa.Las empresas de petróleo y gas, por ejemplo, ejecutan pozos petroleros, tuberías y refinerías que requieren inversiones por valor de miles de millones.Si estas empresas deciden usar dispositivos IoT y IA para encontrar reservas y mantener tuberías y activos de refinería, pueden ahorrar hasta el 60% de sus costos operativos..Los desafíos clave en este nivel incluyen la instalación de generación de datos interactivos generalizados en la utilización de activos y la ruptura de silos en torno al intercambio de datos.
El nivel dos es imprescindible para las empresas que venden productos que tienen el potencial de acceder a los datos interactivos de los usuarios, lo que puede aprovecharse para obtener una ventaja estratégica más allá de lo que está disponible en Tier One.El nivel dos se convierte en la parada final si los datos interactivos de usuario de producto disponibles no son susceptibles de servicios de generación de ingresos.Muchos bienes llenos de consumidores entran en esta categoría.El uso principal de los datos interactivos en tales empresas es mejorar las eficiencias de publicidad o desarrollo de productos.
El nivel tres es para empresas que reconocen que pueden generar servicios basados en datos a partir de productos y cadenas de valor.Dichas empresas deben enriquecer sus ecosistemas de producción para ampliar su ventaja estratégica de las eficiencias operativas a los nuevos servicios basados en datos.
En este nivel, las empresas cruzan una barrera importante: en lugar de usar datos solo para eficiencias operativas, lo usan para la generación de ingresos.Si su empresa no tiene acceso a un ecosistema de consumo, el nivel tres es la parada final para usted.Los lavavajillas con sensores y equipados con AI pueden anticipar las fallas de los componentes para ofrecer servicios predictivos, por ejemplo, pero son difíciles de conectar digitalmente a objetos complementarios y extenderse a plataformas digitales.Dicho esto, muchas empresas pierden oportunidades en este nivel..Pasan por alto los ecosistemas de consumo de su producto o consideran que es demasiado riesgoso extender sus productos a plataformas digitales.Muchos de los rivales de Peloton y Nordic Track han caído en esta trampa.
Finalmente, el nivel cuatro es estratégicamente importante para cualquier empresa cuyos productos tienen ecosistemas de consumo emergentes.Las empresas que se mantienen dentro de sus ecosistemas de producción en tales escenarios corren el riesgo de ser mercantilizados.Extender productos a plataformas digitales es su desafío clave.
Por supuesto, no todas las empresas querrán o podrán participar en transformaciones en los cuatro niveles discutidos en este artículo..Algunos pueden optar por concentrarse en solo uno o unos pocos, pero cada empresa debe permanecer consciente del universo en expansión de nuevas posibilidades.Abundan las oportunidades, y una estrategia de transformación digital reflexiva, basada en el marco presentado aquí, ayudará a las empresas a seguir relevantes en el mundo moderno.
