David McGuire muestra una vista previa de su sesión B2B Ignite, al revelar siete consejos de redacción publicitaria B2B que no están en su charla.
Antes de comenzar, aclaremos una cosa: escribir contenido de marketing atractivo nunca
fácil
. Y eso se duplica en B2B, donde tienes que hacer malabares con temas técnicos complejos y apaciguar a las partes interesadas, sin dejar de sonar humano de alguna manera.
Incluso para un redactor publicitario B2B experimentado, es una tarea difícil. (La gente parece pensar que escribir es más fácil cuando eres un profesional a tiempo completo, pero nada podría estar más lejos de la verdad. Imagínese angustiado por cada coma).
Pero un redactor profesional tiene una gran ventaja: tenemos una gran cantidad de consejos, trucos y trampas para ayudarnos a pasar de una página en blanco al borrador final.
En
mi sesión en B2B Ignite de este año
, Compartiré siete de mis consejos favoritos de redacción publicitaria probados. Cosas simples y prácticas que puede llevar al trabajo y usar el mismo día.
No voy a revelar esos consejos aquí; eso no sería justo para los delegados (si los quiere, tendrá que venir a Ignite el jueves). Pero no se preocupe; Compartiré un completo
diferente
siete consejos de redacción publicitaria que consideré incluir en mi charla.
No facilitarán el proceso de escritura, pero pueden hacerlo un poco menos difícil.
Consejo 1: establezca un límite de palabras falsas. Reducirlo para el segundo borrador.
Uno de los placeres del marketing digital es que rara vez hay un límite estricto de recuento de palabras. Y eso es genial, pero significa que el contenido a veces puede volverse un poco hinchado, ya sea que se trate de una estructura de documento un poco desordenada o simplemente palabras, frases y sinónimos adicionales innecesarios que comienzan a aparecer mágicamente a lo largo del texto para inflar y expandir la oración, como esta.
El problema es que tu lector está ocupado (¿alguna vez has conocido a un tomador de decisiones B2B que no lo estuviera?) Y quieren que vayas al grano. Cada palabra innecesaria se interpone en su camino y diluye su mensaje, por lo que es importante saber cuándo está agregando valor y cuándo está dándole vueltas.
Por el contrario, cuando su número de palabras es limitado, inmediatamente considera cada palabra para ver cuáles están ejerciendo su influencia. Y si tiene que volver atrás y editar las palabras, lo que queda atrás suele ser más fuerte. Es un proceso de destilación.
Por lo tanto, establezca un límite de palabras arbitrario cuando escriba. Luego revise su trabajo y redúzcalo en un 10-20%. Se sorprenderá de lo mucho que no necesita. (Sugerencia: casi siempre puede eliminar "eso").
Consejo 2: use Ctrl-F en sus puntos débiles de corrección.
Seamos honestos: escribir es difícil. Y probar su propio trabajo es aún más difícil: cuando ya ha escrito algo, su cerebro naturalmente quiere adelantarse y completar lo que debería ver, en lugar de lo que realmente está allí.
Pero si puede llegar a conocer sus propias debilidades, la tecnología es su amiga. Tal vez tiende a escribir "the" como "teh", use un guión en lugar de un guión corto, o presione espacios dobles después de un punto. Sea lo que sea, use la función "Buscar" después de que haya terminado su primer borrador para buscar el problema y solucionarlo.
También funciona bien si está cambiando entre inglés del Reino Unido y de EE.UU., y necesita descartar "-ize" s o "-our" s erróneos.
De hecho, si realmente desea aprovechar el poder de la tecnología cuando revisa su trabajo, hay todo tipo de
macros de prueba
puede ejecutar Word para ayudarlo.
Consejo 3: la regla de tres sigue funcionando.
"Lo bueno, lo malo y lo feo"
"Liberté, Égalité, Fraternité"
"Sangre, sudor y lágrimas"
El truco de utilizar tres elementos paralelos para exponer su punto es tan antiguo como la retórica misma. Hay algo mágico en esa combinación de brevedad, repetición y ritmo que hace que tu fraseo sea memorable. Tres, famoso, es el número mágico.
Pero esta es la cuestión. El hecho de que la regla de tres (técnicamente llamada "hendiatris" o "tricolon") sea un clásico, y todo el mundo la conozca, no significa que no debas usarla. Es impactante lo poco que veo listas de tres en la copia B2B, como si la gente estuviera rechazando el truco por ser demasiado obvio.
Es un clásico por una razón: funciona. Entonces, ¿por qué no usarlo?
Y aquí tienes un consejo adicional. Cuando esté organizando su grupo de tres, coloque el elemento más fuerte primero y el siguiente más fuerte al final. Si uno de los tres tiene un impacto un poco menor, escóndelo en el medio. Se llama el
efecto de posición en serie
.
Consejo 4: léelo como un adolescente. Y luego como un niño de cinco años.
Como padre de dos adolescentes, puedo decirte: no les impresiona
cualquier cosa
. Y debería ser igualmente escéptico cuando revise su contenido B2B.
Específicamente, observe cada afirmación o declaración y pregunte: "¿Y qué?"
De acuerdo, entonces su aglutinante de flugel tiene un rebordeador de tres widgets. Entonces, ¿por qué es eso algo bueno, exactamente, y por qué debería importarle al lector?
Bás
icamente, una ración generosa de "¿y qué?" es una forma rápida de asegurarse de que siempre está hablando de las implicaciones de una declaración, los beneficios de una función y las ventajas de un beneficio.Pero eso es solo la mitad del trabajo. Porque luego necesita retroceder aún más, hasta que tenga la mentalidad de un niño en la escuela infantil. Ya sabes, uno de esos molestos que preguntan repetidamente "¿Por qué?" hasta que pierdas los estribos.
Ponte el abrigo. ¿Por qué? Porque vamos a las tiendas. ¿Por qué? Porque necesitamos comprar algo de comida. ¿Por qué? Porque de lo contrario tendremos hambre. ¿Por qué? Porque ... mira, solo PORQUE YO LO DIJE, ¿de acuerdo?
Si puede soportar someter su contenido al mismo tipo de interrogatorio, evitará que incluya declaraciones vacías que socaven su credibilidad y le recordará que respalde cada afirmación con evidencia y lógica. "Porque" es una palabra poderosa en copia y, a menudo, se pasa por alto.
Consejo 5: los soportes rompen la cuarta pared (así).
Este es delicado. Debe usarse con moderación, y solo donde la voz de su marca lo permita, de lo contrario, romperá la magia.
Los corchetes se sienten informales, casi hasta el punto de romper una regla no escrita. No los vemos a menudo en la escritura de adultos, por lo que, cuando aparecen en B2B, realmente se destacan. Como lector, casi te preguntas: "¿Todavía están permitidos?"
Es un poco como cuando Fleabag (o Deadpool, o incluso Miranda si es necesario) mira directamente a la cámara y habla contigo, el espectador. Están rompiendo una convención que hemos llegado a aceptar, la “cuarta pared”, y con ese impacto, te comprometes instantáneamente.
Y al igual que una ruptura de la cuarta pared, un par de corchetes le permite salir de la narrativa estricta de su contenido y hablar directamente con su lector, cara a cara. Se siente conspirativo y un poco ilícito, como un comentario susurrado al final de la clase. Y en el contexto correcto, esa es una forma realmente poderosa de comunicarse. Simplemente no lo uses en exceso.
Consejo 6: Termina con una sílaba acentuada.
Estoy tentado de hablar sobre prosodia y métrica poética, pero realmente todo lo que necesitas saber es esto: el ritmo que escuchas cuando lees ocurre porque el acento recae en ciertas sílabas y no en otras.
Quizás recuerdes de la escuela que Shakespeare usaba mucho "pentámetro yámbico". Esa es una forma elegante de decir que el ritmo de cada línea hace “te-TUM” cinco veces. Por ejemplo, lea en voz alta:
"Pero suave, ¿qué luz entra por esa ventana?"
Tiene un pulso: cinco "latidos" en cada línea - en "suave", "ligero", "yon" ... ya entiendes.
Es cierto que en estos días no se escribe mucho contenido B2B en verso en blanco (más es una pena, en mi opinión), pero cualquier escritura tiene un ritmo, y puedes jugar totalmente con esos conceptos para hacer que tu copia se sienta ágil y natural. leer.
Por ejemplo: si desea que su documento, sección o párrafo tenga un gran impacto, coloque una sílaba acentuada al final.
(Ahora intente leer el último bit con la palabra "terminar" en lugar de "terminar". No es tan bueno, ¿verdad?)
Consejo 7: conozca el final antes de comenzar.
A menudo, el contenido B2B habla sobre un tema y luego simplemente se detiene. Aún más a menudo, se convierte en una llamada a la acción aleatoria que no tiene nada que ver con lo que estaba leyendo.
"Gracias por leer esta publicación de blog sobre el agotamiento relacionado con la pandemia, ahora llame a nuestro equipo de ventas ..."
Dado que todo el contenido de marketing se crea fundamentalmente para que el lector haga algo (¿por qué más estamos aquí?), Es extraño la frecuencia con la que la llamada a la acción es una ocurrencia tardía, si es que es una idea.
Pero para que su escritura mueva al lector al siguiente paso, ese paso debe sentirse como una continuación natural. Y eso requiere dos cosas: primero, la acción que está sugiriendo debe ser sensata y realista en esta etapa de su viaje. Y en segundo lugar, necesita saber cuál es el siguiente paso antes de comenzar a escribir, para que pueda tener el resultado en mente en todo momento.
Por ejemplo, todo el tiempo que he estado escribiendo esta publicación, he sido consciente de que B2B Marketing probablemente lo usará para sugerirle
ven a verme hablar en B2B Ignite
el jueves. Mi sesión ofrece consejos de redacción publicitaria, por lo que escribí un artículo que atraerá a las personas que tienen ese interés. Ha leído una publicación completa sobre el tema, por lo que la oferta no parece irrazonable.
(También mencioné la charla cerca del principio, por lo que la idea no será una sorpresa total).
Entonces, has escuchado los siete consejos que
no
Haz el corte. ¿Quieres descubrir los que
hizo
?
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