Поръчване в: Бързата еволюция на доставката на храна

ИЗТЕГЛЯНЕ

Как се храни светът се променя драстично. Преди малко по-малко от две десетилетия доставката на храна с качество от ресторанта все още беше до голяма степен ограничена до храни като пица и китайски. В днешно време доставката на храна се превърна в глобален пазар на стойност над 150 милиарда долара, като се е увеличил повече от три пъти от 2017 г. В Съединените щати пазарът се е увеличил повече от два пъти по време на пандемията от COVID-19, след стабилен исторически растеж от 8 процента.

Най-популярните прозрения

1. When will the COVID-19 pandemic end?
2. Why micromobility is here to stay
3. Bias busters: A better way to brainstorm
4. Six problem-solving mindsets for very uncertain times
5. Feeling good: The future of the $1.5 trillion wellness market

Появата на привлекателни, удобни за потребителя приложения и технологично активирани мрежи за водачи, съчетани с променящите се очаквания на потребителите, отключиха доставката на готови за консумация храни като основна категория. Изискванията за блокиране и физическо дистанциране в началото на пандемията дадоха огромен тласък на категорията, като доставката се превърна в спасителен пояс за страдащата ресторантьорска индустрия. Движейки се напред, той е готов да остане постоянно място в пейзажа за хранене.

Въпреки че екосистемата за доставка на храна продължава да се разширява, нейната икономическа структура все още се развива. Съображения като марка, недвижими имоти, оперативна ефективност, обхват на предложенията и променящи се потребителски навици ще определят кои заинтересовани страни печелят или губят с развитието на индустрията. Потенциални регулаторни ограничения, включително възможни промени в начина на компенсиране на водачите, ще фигурират в пренареждането. И докато индустрията претърпя експлозивен растеж по време на глобалната пандемия, платформите за доставка, с малки изключения, останаха нерентабилни. Както главният оперативен директор на DoorDash Кристофър Пейн каза на Wall Street Journal наскоро, „Това е бизнес с интензивни разходи, който е с нисък марж и се ръководи от мащаба.“ 11. Preetika Rana и Heather Haddon, „DoorDash и Uber Eats са горещи. Те все още не правят пари“, Wall Street Journal, 28 май 2021 г., wsj.com.

Въпреки тези предизвикателства, все още се случват големи инвестиции в космоса, с неотдавнашни набирания на средства, включително Wolt (която събра $530 милиона през януари 2021 г.), REEF Technology ($700 милиона през ноември 2020 г.) и Rebel Foods ($26,5 милиона през юли 2020 г.) , и консолидация, включително придобиването на Postmates от Uber (за 2,65 милиарда долара през декември 2020 г.) и придобиването на Grubhub от Just Eat Takeaway (за 7,3 милиарда долара през юни 2021 г.). Две скорошни IPO-та – DoorDash през декември 2020 г. и Deliveroo през март 2021 г. – демонстрират вълнението и несигурността, които все още присъстват в сектора. Тъй като пейзажът се променя още повече след глобалната пандемия, се появяват нови предизвикателства, възможности и точки за вземане на решения за сложна мрежа от играчи – включително платформи за доставка, ресторанти, шофьори, потребители и други технологични фактори. Успоредно с това, появата на платформи за бърза доставка/бърза търговия, които сами са набрали значително финансиране, като Getir (550 милиона долара през юни 2021 г.) и JOKR (170 милиона долара през юли 2021 г.), добавя нов клас конкуренти в борбата за „дял от стомаха“.

Оразмеряване на пазара

Най-развитите пазари за доставка в световен мащаб – включително Австралия, Канада, Обединеното кралство и Съединените щати – са нараснали два пъти (в Съединените щати) до цели четири пъти (в Австралия) през 2018 г. и 2019 г. (Илюстрация 1). Този експоненциален растеж продължи през 2020 г. и началото на 2021 г. до момента, в който тези пазари вече са четири до седем пъти по-големи, отколкото бяха през 2018 г. 22. Глобални тенденции в доставката на храна 2018 г. срещу 2021 г., Edison Trends, септември 2021 г., trends.edison.tech .

Преди пандемията да остави без работа хиляди заведения, ресторантьорската индустрия в САЩ растеше с 3 до 4 процента годишно. Продажбите с доставка се увеличават с приблизително два пъти по-голям темп (7 до 8 процента). Въпреки че растежът на населението беше фактор, по-голямата част от увеличението дойде за сметка на сектора на хранителни стоки, като хората от поколението на хилядолетието и поколението Z предпочитат удобството на приготвените ястия.

Тази тенденция към удобство стана по-ясно изразена по време на пандемията. Между март и май 2020 г., когато локдауните в Европа и Съединените щати бяха най-тежки, пазарът на доставка на храна отбеляза скок. Показателно е, че той поддържа тази траектория, като продължава да расте през 2020 г. и през 2021 г.

С навлизането в последното тримесечие на 2021 г., когато ваксинациите стимулират много градове да отворят отново, въпреки че Делта вариантът става все по-разпространен, постоянните последици от скока на пазара през 2020 г. трябва да станат по-ясни. Това включва степента, в която хранителните навици, формирани в началото на пандемията, ще издържат.

Нововъзникващи бойни полета за доставка

В не толкова далечното минало ресторантите директно се справяха с ограничената доставка на храна, която съществуваше. В наши дни е включена цяла екосистема от играчи.

Съединените щати са един от по-сложните пазари за доставка на храна, с четирима активни играчи - DoorDash, Grubhub, Postmates и Uber Eats - на върха, всеки от които управлява определени големи градски пазари. Към май 2021 г. DoorDash преобладаваше в Сан Хосе (със 77 процента от пазара), Хюстън (56 процента), Филаделфия (51 процента) и Сан Антонио (51 процента). Придобиването на Postmates от Uber през 2020 г. изравни условията, но съвсем малко. Взети заедно, Uber Eats и Postmates водеха пазара в Лос Анджелис (50 процента) и Ню Йорк (41 процента) към май 2021 г. (Приложение 2). Тези цифри се променят всеки месец, тъй като платформите продължават да се борят за местните пазари.

Докато бизнесът с доставка на храна продължава да се разширява, няколко ключови фактора, от динамиката на пазара до правни и регулаторни проблеми, ще помогнат за определяне на нивата на успех за различните играчи.

Развиваща се икономика на заинтересованите страни

Тъй като очакванията на потребителите и регулациите се развиват през следващите години и докато нововъзникващите технологии продължават да променят формата на индустрията, дългосрочната икономика вероятно ще изглежда различна от сегашната. За да разберете по-добре как пейзажът е готов да се промени, е полезно да се задълбочите в икономическите и културни сили, влияещи върху ресторантите, платформите за доставка на храна, шофьорите и клиентите.

Ресторанти

В исторически план ресторантите са измервали печалбите си спрямо три основни разходи: храна (обикновено 28 до 32 процента от общите разходи), труд (още 28 до 32 процента) и разходи, свързани с обитаването или недвижимите имоти (22 до 29 процента). Разглеждайки единичен икономически изглед на ресторант, бизнесът трябва да работи между 78 и 93 процента - което позволява марж на печалба между 7 и 22 процента (франчайз ресторантите плащат допълнителни франчайз такси на корпорацията).

Поръчките за доставка се разглеждаха като допълнителна маса за ресторанта, обслужвана от шофьор вместо сервитьор. Шофьорите получаваха минимална заплата от ресторанта и печелеха бакшиши от клиенти, като обикновено доставяха няколко поръчки наведнъж в рамките на определен радиус. Като цяло доставката имаше за цел да подобри приходите на ресторанта чрез увеличаване на използването на кухнята му при приличен марж.

Тъй като пандемията от COVID-19 започна да представлява екзистенциална заплаха за ресторантите, доставката се превърна в спасение. Много ресторанти, които доставяха чрез онлайн платформи, успяха да увеличат приходите си от доставки през 2020 г. Въпреки това общите им печалби като цяло намаляха, което понякога води до отрицателни маржове (Приложение 3). Тази тенденция може да е била ускорена от ограниченията за хранене, наложени по време на пандемията, но разликата между подхранваните от доставки скокове в приходите и спадовете на печалбите вече беше основен проблем.

Реално погледнато, традиционните маржове на печалба на ресторантите от 7 до 22 процента правят покриването на комисионните за доставка на платформите, приблизително 15 до 30 процента, неустойчиво, тъй като поръчките за доставка стават по-голяма част от бизнеса на ресторанта. Това е по-малък проблем, когато вечерящите в къщата, които поръчват продукти с висок марж като вино и други алкохолни напитки, помагат за покриване на разходите за заетост и труд. Но бизнес моделът е сериозно застрашен, когато вътрешното хранене намалява.

С по-малко вътрешни ресторанти, доставката трябва да покрива по-голям дял от фиксираните оперативни разходи на ресторантите. Ако бизнесът с доставки се разрасне до такава степен, че изисква повече физическо кухненско пространство за изпълнение, фиксираните разходи също могат да се увеличат.

Увеличаването на общите продажби чрез доставка може да изглежда като интелигентен начин за намаляване на фиксираните разходи, но ресторантите, които се фокусират твърде много върху увеличаването на доставките, биха могли да канибализират вътрешното си хранене и да компрометират качеството на храненето, което в крайна сметка може да намали базата, върху която техните фиксираните разходи се разпределят.

В същото време процъфтяващият бизнес с доставки може да означава, че всички трябва да работят повече – от готвачите през мениджърите до персонала по поддръжката. Ресторантите вероятно ще трябва да въведат нови процеси и системи, за да поемат голям обем поръчки за доставка. В крайна сметка ресторантите трябва внимателно да балансират доставката спрямо другите части на бизнеса, за да гарантират, че нетното въздействие е положително. Както е показано в Приложение 4, един типичен ресторант би трябвало да увеличи значително общите си продажби, за да остане на същия марж на печалба, на който се е радвал без доставка.

Сегментът на пица хвърля светлина върху това как по-широката ресторантьорска индустрия може да се справи с главоблъсканицата с доставката. Повечето ресторанти за пица са избрали или вечеря на място, или доставка като свое основно предложение и са закотвили своите бизнес модели около това. Не би било изненадващо да видим ресторанти в други сегменти на пазара също да решат да се специализират в изживяванията, които предлагат, като тези, изградени около опита за вечеря в дома, потенциално избират да не играят в пространството за доставка, поради неспособността им да се конкурират на марж. Това би оставило тъмните кухни и други бизнеси, фокусирани върху доставката, да се конкурират за обем на доставка.

Ресторантите, които изберат да продължат да обслужват както клиенти, които се хранят на място, така и клиенти с доставка, ще трябва да адаптират цените си, за да покрият допълнителните разходи за доставка. Тези, които предпочитат последователност в ценообразуването, биха могли да повишат общите цени на менюто, за да покрият тези разходи, като клиентите, които вечерят на място и взимат, ефективно субсидират доставката. Като алтернатива, ресторантите биха могли да създадат отделни менюта за доставка на по-високи цени, както някои вече направиха. Както каза главният финансов директор на Chipotle Mexican Grill, Джак Хартунг, пред Yahoo Finance Live в началото на февруари, след като беше обявено 13-процентно увеличение на цените на приложенията за доставка: „Не е изненада, че доставката идва с допълнителни разходи. Вярваме, че това е първокласно изживяване от гледна точка на удобство. Искаме да сме сигурни, че този канал покрива разходите.“ 44. Брайън Сози, „Защо Chipotle току-що повиши цените“, Yahoo Finance, 3 февруари 2021 г., yahoo.com.

Платформи за доставка

Натискът е върху платформите. Въпреки експлозивния растеж, те се борят да реализират печалба. И както Wall Street Journal съобщи, тези компании не се очаква да станат печеливши за няколко години. 55. „DoorDash и Uber Eats са горещи“, май 2021 г. Въпреки това има възможност за напредък, тъй като платформите се докосват до нови източници на приходи и ограничават определени разходи.

Текущата икономика на платформите се ръководи до голяма степен от такси и комисионни, плащани от ресторанти и клиенти, както и от разходите за доставка (Приложение 5). Нашият анализ показва среден марж на вноската от около 3 процента, или приблизително $1,20 за средната поръчка.

Малко вероятно е цената на доставката да намалее значително, тъй като икономиката на доставката до последната миля остава предизвикателство в различните сектори, особено с нарастващите очаквания за скорост (обикновено 30 минути или по-малко). Въпреки това, новите технологии (като автономни роботи за доставка), подобреното маршрутизиране и възможността за групиране или „подреждане“ на множество поръчки за доставка трябва да помогнат.

Друго важно съображение са променливите маркетингови разходи, като реклама. С множество високопоставени играчи, които се конкурират на пазара, и тъй като ресторантите и верижните марки са фрагментирани в различни платформи, текущите разходи за привличане на клиенти стават неустойчиви. Тъй като платформите се комбинират чрез придобиване, тази цена трябва да намалее. Консолидацията също така ще даде на платформите огромно влияние върху това кои от хилядите ресторанти да се виждат от клиентите – което вероятно ще доведе до по-нататъшно консолидиране на обема към водещи ресторанти, чиито марки са добре позиционирани да играят на дигиталния пазар.

Платформите за доставка вероятно няма да видят значителен ръст на маржа в ресторантското пространство, като се има предвид икономическата криза, пред която ресторантите вече са изправени, както и нарастващият натиск от комисионните за платформи. Но що се отнася до потребителското търсене, платформите за доставка все още са само на повърхността. Докато продължават да използват този огромен набор от потенциално търсене, платформите са готови да увеличат общия си обем и да генерират печалби в мащаб – ако могат да отключат логистиката, оперативните изисквания и предизвикателствата на доставката до последната миля.

Вече много платформи разширяват случаите на използване на своите логистични мрежи. Тази дейност вероятно ще се увеличи, като платформите подобрят общите си икономически профили, като доставят други продукти с по-висок марж в нови категории като алкохол, фармацевтични продукти, хранителни стоки и др. Тези нови категории привличат нови клиентски сегменти, увеличават средната стойност на поръчката и позволяват подреждането на доставките, за да се увеличи ефективността на всяка доставка.

Те също така позиционират платформите да станат доставчици на услуги за бизнеса извън ресторантите. Както Wall Street Journal отбелязва, DoorDash предоставя услуги за доставка на компании, включително Petco, Macy’s и Walmart. 66. „DoorDash и Uber Eats са горещи“, май 2021 г.

Шофьори

Доставчиците трябва да извършат определен брой доставки на час, за да направят икономиката благоприятна за тях. Всъщност времето е един от най-скъпите компоненти на доставката от една точка, като физическото предаване на клиента обикновено отнема от една до пет минути. Тъй като доставката на храна започва да се развива в по-малко населени места, включително крайградски и селски райони, услугата става по-скъпа както за ресторанта, така и за шофьора.

Както беше обсъдено по-рано, големи промени в начина на компенсиране на независимите изпълнители биха имали значителни вълнообразни ефекти в цялата екосистема за доставка на храна. С изключение на такива промени, плащането на доставка вероятно ще продължи да намалява в реално изражение, тъй като платформите стават по-ефективни и улесняват повече общи доставки на час. Въпреки това, със значително увеличаване на обема, както и подобрения в логистичните технологии на платформите, е възможно общото заплащане на час да се повиши леко за шофьорите с течение на времето, тъй като те са в състояние да изпълняват повече доставки на час.

Клиенти

Клиентите, които подхранват скока в доставката на храна, плащат значителна премия над цената на средната си поръчка. Ако типично ястие от ресторант за бързо хранене е на цена в менюто на платформата за доставка на около $25, клиентът може да плати общо около $35, без данъци (Приложение 6). Общите разходи на клиентите включват такси за доставка ($2 до $5 на пътуване), бакшиши на водача (обикновено около 10 до 20 процента) и такси за обслужване на платформата (които често се компенсират от отстъпки, но обикновено възлизат на около $3). Клиентите не виждат директно комисионните за обслужване, които ресторантите плащат на платформите. Някои ресторанти повишават цените на менюто за доставка, за да покрият тези разходи, докато други избират последователност в ценообразуването, разпределяйки надценката сред всички клиенти.

Въпреки че клиентите плащат 40 процента премия върху цената на действителното си хранене, заслужава да се отбележи, че самите ресторанти получават около 55 процента от общите разходи на клиентите.

През по-голямата част от продължаващата пандемия много хора са имали малко други възможности за ресторант освен да поръчат доставка и са били готови да платят значителна премия за услугата. Повече от година и половина след началото на пандемията нарастващ брой потребители (особено тези, които са ваксинирани) стават все по-свикнали с продължаващите ограничения и са по-отворени да се хранят навън. Тъй като възможностите за хранене започват да се увеличават, клиентите вероятно ще очакват повече от услугите за доставка на храна, като дават приоритет на следните функции:

Високата гъстота на населението и големите поръчки правят доставката на храна по-ефективна. Тъй като отпечатъкът и икономическият профил на доставката се разширяват, за да посрещнат повече и разнообразни клиенти, платформите и ресторантите ще трябва да разберат как да обслужват тези различни сегменти от населението - например клиенти, които са склонни да харчат по-малко пари за храна, както и тези, които живеят в слабо населени райони, далеч един от друг и от ресторантите, които ги обслужват (Илюстрация 7).

Продължавайки напред, потребителите вероятно ще видят, че разходите за техните ресторантски ястия се увеличават (чрез допълнителни изброени такси или надценки в менюто), за да покрият разходите за комисионни на ресторантите и заплащането на водача. Тези такси и надценки може в крайна сметка да намалеят, тъй като ресторантите и платформите за доставка стават по-ефективни в мащаб.

В един пример за пазарна промяна, която може да увеличи задържането на клиенти, като същевременно облагодетелства потребителите, много платформи за доставка започнаха да предлагат месечни абонаментни услуги, следвайки подобни модели като Amazon Prime. С DashPass на DoorDash например или Eats Pass на Uber Eats клиентите плащат месечна такса за неограничени безплатни доставки. Тези оферти намаляват разходната тежест за клиентите, които поръчват често, и правят разходите за привличане на клиенти по-полезни за платформите, тъй като клиентите стават по-лоялни.

Нови възможности и неизползвани пулове от приходи

Тъй като начинът, по който хората се хранят, продължава да се развива, се появяват нови групи от приходи. Използването им ще изисква креативност и желание за основен преглед на операционните модели, създадени за различно време. Следните модели на приходи са сред най-обещаващите:

„Инженеринг на менюто“

Използвайки данните, генерирани чрез платформи за доставка, ресторантите могат да създават персонализирани менюта за всеки потребител, увеличавайки опортюнистични продажби, обща стойност на поръчката и проценти на реализация. Персонализирането от край до край помага да се гарантира, че предпочитанията на клиентите, като например хранителни алергии, се вземат предвид за всяко хранене и че препоръките за храна са по-точни.

„Тъмни кухни“

Наричани също призрачни кухни, тъмните кухни пазаруват и произвеждат поръчки за доставка, но нямат физически ресторант или витрина. Те извеждат доставката извън „предната част на къщата“, позволявайки на ресторантите да се разширяват и да експериментират с минимални инвестиционни рискове. REEF Technology, със своята концепция Neighborhood Kitchens, е сред компаниите, предлагащи на утвърдени и нововъзникващи ресторанти достъп до тъмни кухни (наред с друга инфраструктура и услуги).

Виртуални марки

Това са допълнителни предложения, насочени към нови поводи за хранене или видове кухня, разработени, за да увеличат онлайн присъствието на ресторант и да завладеят различен пазарен сегмент. Виртуалните марки могат да помогнат за привличането на нови клиенти, да подобрят ефективността на труда и да оптимизират подреждането на поръчки за платформи за доставка. YouTuber Джими Доналдсън (известен като MrBeast) използва популярността си в MrBeast Burger, виртуална марка, чиито менюта се приготвят в съществуващи кухни на ресторанти в Съединените щати и в Обединеното кралство. Man vs Fries, който започна като изскачащ прозорец в Bay Area, разшири своята виртуална марка в няколко града, включително Атланта, Маями и Сиатъл.

Отделяне на марката

В един дигитален свят ресторантите, които се радват на голяма лоялност към марката в своите общности, имат още по-голяма възможност да консолидират позицията си и да развият бизнеса си чрез създаване на отделни компании, насочени към нови демографски данни или поводи за хранене. Au Cheval, например, чикагският ресторант и бар в стил закусвалня, почитан със своите чийзбургери, създаде Small Cheval, който предлага опростено меню. Потенциалът за увеличаване на капитала на марката по този начин е по-голям с цифровите поръчки и доставка, тъй като потребителите се обръщат към ценни марки, независимо къде се намират.

Консолидационни точки

Един от най-големите разходи за доставка до последната миля произтича от лошата оптимизация на маршрута при вземане и връщане от много точки. Партньорствата с близки ресторанти биха могли да помогнат за разработването на онлайн пазар, подобен на „зала за хранене“, за да се подобри изживяването на клиентите и да се предложи повече разнообразие. Решения като Toronto's Kitchen Hub Food Hall позволяват на клиентите да направят една поръчка, която включва продукти от множество ресторанти. Семейства, които не могат да се споразумеят какво да имат за вечеря, могат да включат различни кухни, като бургери, суши и пържени ястия, в една и съща поръчка.

Виртуален портиер

И водачите, и потребителите ще спечелят от ефективността, постигната, когато множество доставки са консолидирани или „подредени“. Виртуалните консиерж услуги правят това възможно – например, като накарат шофьор да вземе химическо чистене или хранителни стоки на клиента в допълнение към поръчката им от ресторант. Тези услуги могат също така да събират поръчки от различни клиенти, които живеят в една и съща жилищна сграда или квартал. Rappi, базиран в Богота, Колумбия, е пример за мултивертикално приложение за доставка, което съчетава доставка на храна с други поръчки (чрез услуги като RappiFavor или RappiCash), докато Uber Eats и DoorDash започнаха да изследват подреждането на поръчки като част от своите хранителни предложения.

Малки ресторантчета

Ресторантите може да искат да преосмислят подхода си към дизайна в светлината на нарастващия пазар на доставки. Burger King, например, наскоро разкри планове за ресторант, който е с 60 процента по-малък от традиционните си аванпостове, приспособявайки наплива от поръчки за отиване с функции като „шкафчета за вземане“ и специални места за паркиране до бордюра.

Иновация в привличането на клиенти

Развиващата се екосистема за доставка на храна изисква и вероятно ще възнагради креативността. Един потенциален пример: комбиниране на хранене и телевизия с предложения от типа „опитайте любимите си готварски предавания у дома“, при които ястията се доставят, така че зрителите да могат да вечерят у дома „заедно“ с любимите си готвачи знаменитости. Рейчъл Рей си партнира с REEF и Uber Eats през 2019 г., за да пусне най-новата си готварска книга, предлагайки на феновете в определени градове възможността да опитат нейните рецепти, без дори да включват фурните си. „Аз съм, присъединявам се към хората за вечеря“, каза Рей. 77. Кейт Крадер, „С Рейчъл Рей, Uber Eats стартира виртуални ресторанти за знаменитости“, Bloomberg, 10 октомври 2019 г., Bloomberg.com.

Сметката Моля

Въпреки че голям брой ресторанти пострадаха и дори затвориха по време на пандемията от COVID-19, нарастването на технологично активираните доставки беше значимо предимство за мнозина. А за клиентите, които се прибират вкъщи, пристигането на димящо горещо къри или бурито или филе миньон – привиквани с няколко кликвания или плъзгания – беше откровение.

В бъдеще пространството за доставка на храна е готово за по-нататъшно разширяване и еволюция, докато „следващото нормално“ се оформя. Ресторантите ще трябва да адаптират своите стратегии, да обмислят внимателно как да си партнират с платформи за доставка и да експериментират с нови начини за правене на бизнес. Платформите за доставка ще трябва да развият начина, по който използват клиентските данни, за да подобрят потребителското изживяване и да намерят иновативни начини за намаляване на разходите, свързани с доставката. И тъй като инвеститорите наливат пари в платформи за доставка, тъмни кухни, нови марки и друга инфраструктура и услуги, компаниите от приемащата страна ще бъдат изправени пред значителен натиск да отговорят на очакванията на инвеститорите.

Тъй като тези промени в начина, по който светът се храни, се налагат, последиците за новите и утвърдени предприятия, както и за потребителите, ще продължат да се оформят. Отключването на възможностите, присъщи на тези промени, ще изисква усъвършенствано разбиране накъде се движи пазарът и мощните сили, оформящи траекторията му.